高戈广告--重庆龙湖郦江项目广告推广方案.ppt

【龙湖·郦江】09年度推广方案 HBB高戈广告 2009.2 回看，2008 龙湖已不是龙湖！ 大市低迷、持币观望、价格战......同样波及到了重庆一哥龙湖。 我们自己都在说：龙湖的置业顾问，还真没卖过持续销售期的房子呢。 面对如此严峻的挑战，在生存与面子之间，我们选择了放下面子保生存。 但，这样的“得”必定也会有所“失”。 花园洋房：形象统一，调性高雅，市场反映好，消费者接受度高，销售良好，可谓是郦江最好的时光。 高TOWN：形象有所突破，产品利益点清晰，因担心市场影响而选择价格述求为主，前2栋销售良好，但价格表述模糊的不良反映在于吸引了大量非目标人群，从而导致后期销售乏力。 好望岭：因市场急转直下选择了打价格的方式，形象与前期广告出入较大，头一栋开盘效果非常理想，但后期销售也因目标人群错位越显困难。 江景精装：为提高性价比而进行精装推售，形象变化较大，目标人群错位、对郦江的价值理解固化为价格，导致销售明显迟缓。 简言之： 形象越渐走低 价格越渐便宜 消费者越渐错位 销售越渐迟缓 ...... 2009，我们该何去何从？ 找回龙湖 龙湖线产品回归高端 旗下项目都有唯一鲜明的市场地位 找准各自的目标人群 试设想，09年的龙湖 春森彼岸，定是城市中顶级的滨江豪宅 睿城，定是城市中最人文睿智的住区 ...... 那么郦江，是“最”什么？ 我们将从竞争对手、产品特征和消费者需求 来寻找专属郦江的价值 主要竞争对手 主要为南、北滨路滨江物业，以南滨路上两大实力楼盘为最 直接竞争对手，即： 中海国际社区 和黄珊瑚水岸 中海国际社区 占地1500亩，总建面：230万方 产品形态：高层为主、滨江地块有板式小高层、别墅 一期基本情况：【观邸】全部为100米点式高层，总建筑面积约30万平方米，户型面积（套内）集中在46～110平方米，户型面积区间46-110 m2，由紧凑一房、经典两房、精品三房组成。有大型集中超市，另外还有大量社区商业、景观商业（沿景观中轴）和滨江商业。 一期观邸均价4600元左右/平米，但销售差强人意。 优 势 配套极其齐备的大盘 价格相对低廉 朝天门大桥带来的升值空间 目前主述求 朝天门大桥即将通车信息 和黄珊瑚水岸 总占地12万方，总建面45万方，分二期开发，一期27万方。 产品形态：由高层、超高层、TOWNHOUSE及LOFT等不同类型的豪华住宅组成，配有6万平方米的大型商业城，悠闲的意大利园林，尊贵的豪华住客会所。 首期推出1、2号楼，每栋楼均为两个单元。面积从74.96的两房——242.6跃层不等，所有户型均可看江。准现房销售。 均价：8500元左右/平米 优 势 和黄的品牌价值 和黄打造商业的成功经验和口碑 南滨路中段的成熟度 推广线索及主述求 南滨印象摄影活动-示范区开放-产品说明会-开盘 目前无线上推广 南滨路成熟度、江景为主力述求点 解读郦江 物理价值：龙湖品牌、江景、南滨路、樱花大道、南CBD、实景...... 产品构成：好望岭、高TOWN、江景精装、楼王、板楼 感性价值：长江南岸的柔软时光，浪漫精致 2009预计的价格变化 物理价值和产品形态与竞争对手非常相似 配套远不如两大竞争对手，但可与其共享 中海在售产品品质与我们相去甚远 和黄的价格对于我们，反倒是好事一桩 只有提炼感性价值，才能寻找到有别于竞争对手的差异点 成交客户简析 去年成交客户中，南岸区占30%左右，三北地区占20%左右，西区占19%左右，剩下由巴南、渝中、区县等客户构成——郦江的确是全市性楼盘 前三亿和后三亿的故事——去年郦江总共6亿的销售中： 前三亿为花园洋房销售额，数量为100多套 后三亿为其余产品销售额，数量为600多套 显而易见，我们更需要“前三亿”客户 他们是 城市精英一族，小资向中产上升及中产阶层 向往龙湖生活且有此经济实力 有浓厚的滨江、城市情节 区域界限相对模糊 涵盖初次置业、升级换房和重复置业者 目前正或多或少受金融危机影响 外在强大，内心疲累但不乏柔软 金融危机下，似乎人人自危 每个人都努力以坚强武装自己，但事实很累 内心最柔软的部分并未麻木，只是未被真情打动 郦江的柔软时光，是建立于物理价值之上的感性价值 以龙湖的名义，更高调宣扬浪漫、真情，放松紧绷的神经，还原生活的本真，唤醒心中的渴望 所以郦江是： 这座城市中，极致浪漫之地 浪漫，是充满遐思与幻想的感受 浪漫，足以触动人们内心的柔软 浪漫，本是郦江散发的独特气质 浪漫，是物欲世界的温暖与感动 浪漫，是精神层面的情趣和美好 龙湖·郦江，重庆最浪漫的地方 把浪漫作为丽江最鲜明的核心特质贯穿整个推广，给市场一个记忆点或者标签 根据不同阶段的产品形态以及相应人群，进行不同的浪漫演绎和沟通 绝对高调的形