mba市场营销全套讲义和考试李秉萱讲师第六讲.ppt

价格策略与管理（定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 产品之定价方法与策略 选择定价目标 (1)维持生存（Survival） (2)最大当期利润（Maximum current profit) (3)最大当期收入（Maximum current revenue） (4)最大销售成长（Maximum sales growth） (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming) (6)领先的产品品质（Product-quality） 订价的目的 (1)利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进 而扩充生产能量。 (3)市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占 有率。 订价的目的 企业的订价目的如下： (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。 (4)市场的稳定性。 (5)价格领袖的维持。 (6)排除潜在竞争者的进入市场。 (7)加速边际厂商的退出市场。 订价的目的 企业的订价目的如下： (8)避免政府或社会团体的干涉。 (9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。 (10)提升企业的形象与地位。 (11)让最终消费者认为合理。 (12)创造顾客的兴趣与刺激。 (13)帮助其他产品项目的促销效果。 (14)加速产品的周转率。 厂商的成本结构 (1)固定成本对变动成本的比例。 (2)厂商可能达到的规模经济。 (3)厂商与竞争者成本结构的比较。 竞争态势因素 (1)市场上竞争厂商的数目。 (2)竞争厂间的相对市场占有率。 (3)产品相互差异化的程度。 (4)市场进入障碍的大小。 市场需求状况 (1)顾客的购买能力与意愿。 (2)产品在顾客生活形态中的定位点。 (3)产品对顾客所提供的利益。 (4)替代品的价格。 (5)潜在市场的规模。 (6)非价格竞争因素与市场区隔等。 新产品订价－吸脂策略 吸脂策略的最佳适用时机，是 在市场需求不确定时，或产品 的研究发展花费过钜时，或产 品的创新度很大，而到达市场 成熟期仍很长远时。 新产品订价－渗透策略 渗透策略的最大优点，就是可 以阻绝潜在竞争者的进入市场， 也可以使厂商获得规模经济。 新产品订价－渗透策略 (1)抑制性的订价 (2)消除性订价 (3)促销性订价 (4)隔离性订价 实际定价考虑 (1)心理定价法 (2)专业定价法 (3)促销定价法 (4)经验曲线定价法 调价策略 (1)维持原价策略 (2)降价策略 (3)涨价策略 不二价与差别取价 (1)所谓不二价策略，就是对所有在相同的条件下购买同量产品的顾客，收取同样的价格。传统上，大规模配销通路与大量销售的产品最适合不二价策略。 (2)不二价策略的基本目的，在求订价决策过程的简单明了，进而在目标顾客中建立长期的商誉。因为没有一个顾客愿意受到不公平的价格歧视。 不二价与差别取价 (3)不二价策略的缺点也在于其墨守成规，无法 针对环境的变动来调整适应。而且天下皆知的不二价，也可能使竞争厂商有机可乘，进而降价掠夺市场。这种价格的不灵活性，很容易对企业带来负面影响，造成企业成长的迟缓与利润的降低。 不二价与差别取价 (4)不二价策略的基本要求是，企业必须先行审慎分析，相对於整个同业的市场地位与成本结构，并搜集不同价位上成本变动的资讯。同时要了解，企业本身的规模经济大小、竞争者的价位，以及顾客愿意支付的价格等情报。(5)不二价策略的最大效益是，厂商可以节省行政与销售成本，并保持稳定的利润成数。长远而言，还可建立良好的商誉，维持稳定的市场。缺点则在昧于市场环境的遽变，可能错失变动中的短期利基。 产品线订价策略 (1)产品线订价的意义，是将同一线上的产品，依据相互间的竞争，或互补关系加以订价。目的在求取整个产品线的最大受益，而不是个别产品的单一利润。 (2)产品线上分为四类： 1.第一类产品的价格，不仅涵盖了个别直接成本，并对整体间接成本的贡献度超过了其本身对应的比例。 产品线订价策略 (2)产品线上分为四类： 2. .第二类产品的价格，除了涵盖个别的直接成本外，并依其对应的比例，对整体间接成本提供其贡献度。 3. .第三类产品的价格，则除了涵盖其个别直接成本外，对整体间接成本的贡献度，并未满足其所对应的比例。 4.第四类产品的价格，甚至未能涵盖其个别直接成本。 产品线订价策略 (3)产品线内各项产品的定价策略时，应 依照下述之守则：即对已经建构在线上 的产品，应根据其整体间接成本的对应 比例、与个别直接成本来发展其个别定 价。 租赁策略 (1)租赁策略就是厂商（出租人）与顾客（承租人）订定一协定，言明在一