国际贸易课件第十六章 市场策略.ppt

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 21世纪经济学系列教材 教育部推荐教材《国际贸易教程》（第三版） 第十六章 市场策略 高成兴 黄卫平 朱立南 编著 中国人民大学出版社 第十六章 市场策略 第一节 市场分析 第二节 市场细分和目标市场选择 重点问题 市场分析 市场细分和目标市场选择 第一节 市场分析 一、目标市场环境分析 （一）政治法律环境 1、目标市场所在国家的基本政治情况。 2、该国的进口管理措施。 3、关税措施。 4、外汇管制。 5、价格控制。 6、国有化政策。 7、政局的稳定性。 8、法律环境。 （二）经济环境 人口 总人口 人口增长率 人口年龄结构 人口地理分布 收入水平 国民生产总值 国民收入 个人收入 个人可支配收入 个人自由支配收入 家庭收入 技术经济发展水平 原始农业经济类型国家 原料输出经济类型国家 工业化中经济类型国家 工业经济类型国家 国民经济的发展状况 通货膨胀率 对外贸易额与贸易结构 国际收支 商业和金融机构的发达程度 交通通讯设施 自然条件 （三）社会文化环境 物质文化水平 语言文字 文化教育水平 宗教 风俗习惯和审美观念 价值观念和生活方式 社会组织 二、市场容量分析 消费品市场容量 消费品市场总容量=人均国民收入*人口总数*消费率 生产资料市场容量 根据消费品产量和该设备的生产能力，计算该国目前的设备拥有量。 根据设备更新情况，计算设备的年更新数量。 根据该消费品扩大生产的速度，计算每年需要新增的设备数量。 把每年的更新设备数量和新增设备数量相加，得到对该设备的总需求量，即为该设备的市场总容量。 三、购买者行为分析 消费者市场的购买者行为分析 消费品的生产企业多，规模小，容易转产，所以商品的供给弹性较大。 消费者众多，要求消费机构的覆盖面较广。 消费者多属于少量重复购买，购买频率较高。 消费者多属于非专家购买，缺乏专门知识，易受外界因素和心理因素影响。 购买的流动性较大。 工业品市场的购买者行为分析（与消费品市场区别） 市场结构和需求不同 购买批量和频率不同 购买者性质不同 决策类型和决策过程不同 购买要求不同 第二节 市场细分和目标市场选择 一、市场细分 （一）市场细分的概念和意义 1、概念： 按消费者的不同需求、消费心理、购买心理、购买行为等一定标准，把市场划分为若干细小的子市场，从中选择自己的经营对象，以便采取有针对性地营销策略加以占领，以较低的营销成本，取得较大的推销效果。 2、意义： 有利于出口企业深入了解各子市场的不同需求和购买量等，制定相应的营销策略。 有利于出口企业根据子市场的特点和自身优势，制定最佳营销策略。 有利于出口企业更有效地利用企业资源，提高经济效益。 有利于出口企业发现和发掘市场的潜在需求。 二、市场细分的标准 消费品市场的细分标准 地理标准 人口特点标准 消费心理标准 消费行为标准 工业品市场的细分标准 购买者的行业特点和经营规模 商品的最终用途 购买者的地理位置 购买方式 购买者决策的特点 进行市场细分的原则 可衡量性 可获得性 可收益性 可行动性 二、目标市场的选择 目标市场的评估 市场是否具有足够的规模和潜在的需求量。 市场是否具有充分竞争的余地。 企业是否具有满足市场需求的潜力。 目标市场的选择策略 无差异性市场策略 差异性市场策略 密集型市场策略 三、市场定位 市场定位的意义和依据 市场定位：企业在所选择的细分市场中，对产品想取得的地位做出决策。 依据：产品的特点；产品的特定用途；产品提供给消费者的利益；特定消费者；与竞争产品相区别的属性。 市场定位的步骤 识别可能的竞争优势。 选择合适的竞争优势。 有效传递市场定位信息。 重要概念 目标市场环境 市场容量 市场细分 目标市场 思考题 对国际市场环境产生影响的因素有哪些？ 消费品市场容量和生产资料市场容量的分析方法有哪些不同？ 市场细分的含义和细分的标准是什么？ 试述目标市场的选择策略。 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17