娃哈哈营养快线市场环境分析.doc

娃哈哈营养快线广告策划案 学院：工商管理学院 专业：市场营销（二）班 姓名：XX 学号：XXXX 目录 广告环境分析…………………………………..……………….….……… .3-5 1、产业经济环境分析…………………………..……………….….……… .5-8 2、区域经济环境分析……………………………..……………………….. 8-9 3、娃哈哈集团经营状况分析…………………..………………………..… 9-.10 4、产品分析……………………………..………………………..………. 10-11 5、消费者研究…………………………..………………………..………. 11-12 6、主要竞争对手分析…………………..…………………..………..…… 12-13 二、广告战略………………………………………………………………….. 13 广告战略目标………………………………………………………. 13-14 广告对象目标……………………………………………………………14 三、广告主题与创意设计……...………………………………………………..14 1、影视广告脚本……...………………………….…………………………15 2、广播广告脚本……...………………………….…………………… 16 2、平面广告设计……...………………………….……………………… 17 四、广告媒体策划…………………………………………………………..........17 1,、广告媒体选择…………………………………………………...... 17-20 2、广告时间策划……………………………………………………………20-21 3、广告空间策划……………………………………………………………21-22 3广告预算…………………………………………………………………22-23 五、“温暖—春心活动策划……………………………………………………23-25 广告环境分析 （一）产业经济环境分析 随着消费者收入水平和购买能力的提高，软饮料行业获得了飞速的发展，产品日益多元化，生产技术逐渐提高，产业链进一步完善，企业之间的竞争也日益激烈，形成百家争鸣百花齐放的市场格局。同时，饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。改革开放30年来增长了500多倍，并超过日本成为第二大饮料生产国。 在国际经济不景气的大背景下，我国软饮料行业仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年，几乎每5年就翻一番，2007年以来，更是每年过一个千万级的关口：2007年过5000万吨大关，2008年越过了6000万吨大关，2010年越过了10000万吨大关。具体发展如下图： 图表 SEQ 图表 \* ARABIC 1：我国饮料产量分析 单位：万吨  未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料。健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。 从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国。从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮品分类来看，2011年碳酸饮料累计产量1606.61万吨，同比增长26.46%；包装饮用水累计产量4788.99万吨，同比增长25.67%；果蔬汁累计产量1920.24万吨，同比增长8.66%。 毫无疑问，2012年软饮料各细分行业产量还会保持较高的增长。 现在我国的软饮料行业结构的基本情况如下如图示： 碳酸类 碳酸类 46% 天然矿泉水 18% 果菜汁 饮料 11% 含乳饮料 4% 植物蛋白饮料 2% 固体饮料 4% 其他饮料 15% 我国软饮料行业结构 2011年软饮料行业同样延续了高增长态势，一方面，我国软饮料行业总资产达2802.5亿元，同比增长23.46%；另一方面，我国规模以上软饮料工业企业2011年实现了主营业务收入和利润总额双增长的良好态势，资金分别高达4255.95亿元和318.23亿元，同比分别增长32.06%和35.53%。 就产量来看，中投顾问发布的《2012-2016年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，2011年1-12月，我国软饮料产量11762.32万吨，同比增长了22%，其中，碳酸饮料累计产量1606.61万吨，同比增长26.46%；包装饮用水累计产量4788.99万吨，同比增长25.67%；果蔬汁累计产量1920.24万吨，同比增长8.66%。 毫无疑问，2011年软饮料各细分行业产量均保持了较高的增长速度。总体来说，软饮料行业2011年产销情况表现良好。因有损身体健康问题备受争议的碳酸饮料仍然保持较高的增长速度，占软饮料总产