定位教程-企业战略的核心、过程与发展.ppt

* 定 位 —— 企业战略的核心、过程与发展 —— 特劳特定位教程 一、商业竞争的演进 二、定位：战略的核心 三、如何定位 四、品牌：竞争的基本单位 纲 目 纲 目 一、商业竞争的演进 二、定位：战略的核心 三、如何定位 四、品牌：竞争的基本单位 特劳特定位教程 先从商业发展史，看企业间竞争的演变和地点推进。 一、商业竞争的演进 最初，企业之间的竞争主要在工厂展开，运作以企业为导向，发挥生产力，多快好省地生产。企业的核心竞争力来自于对制造的管理，特别是生产设备与生产流程的创新。 比如20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。 工厂时代 一、商业竞争的演进 随着社会生产的发展，产品的不断丰富，会出现有的旺销，有的滞销，其结果有赖于产品是否切合市场需求。此时，企业间的竞争场所从工厂转移到市场，运作以顾客为导向，企业必须通过多要素的内部运营与管理，满足顾客需求。 通用汽车在20世纪中前期，提出“适合每个目的和每个钱包的汽车”理念，提供多种车型与颜色的汽车，比福特围绕单一生产线单一产品（黑色T型车）更好地满足了消费需求，一举跃过极盛的福特而成为行业翘楚。 市场时代 一、商业竞争的演进 商业持续发展，适合顾客需求的产品充斥市场，顾客购买模式又发生了变迁，消费者和客户只购买心智自认为合适的东西。 此时的企业经营，战场由市场转向顾客心智，企业运作从需求导向转为竞争导向。企业全力以赴的，是在外部建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在顾客心智中建立认知优势。 现在成功的企业，都以品牌建立起了独特定位，在某方面有着最好的认知，成为某方面的代表。例如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，富豪是“安全”的汽车，法拉利代表“速度”。 心智时代 一、商业竞争的演进 奔驰……..声望 宝马……..驾驶 富豪……..安全 法拉力……速度 海飞丝………去头屑 飘柔……..柔顺头发 润妍…………..黑发 潘婷……..营养头发 一、商业竞争的演进 商业推进到心智，表现为心智资源的争夺，每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。 更多： 高露洁………..防蛀 冷酸灵……..抗过敏 联想…………..电脑 戴尔……..直销电脑 EMS…………..快递 联邦快递...隔夜送达 吉列………剃须刀 箭牌………香口胶 柯达…………胶卷 邦迪………创口贴 喜之郎………果冻 格兰仕……微波炉 一、商业竞争的演进 更多： 麦当劳……..美式快餐 肯德基…………..炸鸡 必胜客……….….比萨 全聚德…………..烤鸭 狗不理…………..包子 张小泉…………..剪刀 可口可乐………....可乐 百事可乐…年青人可乐 斯沃琪………时装手表 耐克……………运动鞋 NBA…………篮球运动 金霸王………碱性电池 一、商业竞争的演进 一、商业竞争的演进 二、定位：战略的核心 三、如何定位 四、品牌：竞争的基本单位 纲 目 特劳特定位教程 由于竞争的存在，企业或组织在经营中不能只考虑内部规划与运营，必须先确立以何种定位创造外部顾客，再将之引入内部作为战略的核心，指引组织规划运营和执行。 二、定位：战略的核心 定位成为战略核心 案例：百事可乐的经营展开 包装: 大 产品: 甜 公关: 音乐/体育 价格: 低 分销: 士多/超市 目标群: 青少年 广告: 流行巨星 推广场所: 学校/街头 “The Youngster” “青年人” 为了创建定位，必须以其作为核心来作出战略取舍。 二、定位：战略的核心 定位决定战略取舍 案例：西南航空的战略取舍 服务 航线 设备 目标 顾客 推广 …… 运营 方式 合作/ 购并 单一 经济舱 飞行 一种飞机 保持趣味 定位选择不仅决定公司应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，如何有机地组合起来 二、定位：战略的核心 围绕定位达至独特的运营配称 保持各运营活动或各职能部门与总体战略之间的简单一致性，使企业每一项活动都指向明确的同一方向，发挥应有作用 二、定位：战略的核心 围绕定位达至独特的运营配称 ① 简单一致性 使每一项运营活动通过定位连结，各项活动之间得以相互加强 ，超出其本身应有作用。 二、定位：战略的核心 围绕定位达至独特的运营配称 ② 各项活动间的互相加强 第三层面的配称超越各项活动之间的相互加强 ，使企业所有活动没有多余动作，整体上创造出最大价值。 一经在特定定位下达至投入最优化配称，企业表现在运营效益上也是无可匹敌的，就像戴尔“直销电脑”下的低库存运营和西南航空“单一经济舱飞行”下的低成本运营。 二、定位：战