第六章 公共关系策划.ppt

第六章 公共关系策划 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图 主 要 内 容 第一节 公共关系策划概述 第二节 公共关系的目标 第三节 公共关系策划的内容与程序 第四节 公共关系策划的公式 第五节 公共关系策划的原则与方法 第一节 公共关系策划概述 一、公共关系策划的含义 二、公共关系策划的性质 与价值 （一）策划的含义 策划就是根据组织的现状和目标要求， 分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的 过程。 （一）公共关系策划的性质 1.公关策划是一门综合性学科； 2.公关策划是一门“软科学”； 3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。 第二节 公共关系的目标 一、确立公共关系目标的 重要性 二、公共关系目标的分类 三、确立公共关系目标的 要求 确立公关目标的重要性还表现在以下四 个方面： （1）确立公共关系目标是公共关系策划的 依据； （2）确立公共关系目标是指导、协调公共 关系工作的依据； （3）确立公共关系目标为评价公共关系活 动效果提供了标准； （4）确立公共关系目标是提高工作效率、 实现公共关系活动价值的保障。 从不同的角度可以进行不同的目标分类， 如表6－1所示。 （一）公共关系目标的确定性 第三节 公共关系策划的内容与程序 一、综合分析 二、制定计划 三、书面报告与方案的审定 公关人员为企业和社会组织进行诊断， 第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤， 见图6－1。 无论什么形式的公关活动计划，按其共 性的规律，大致都包括八个方面的内容： （一）策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项： （二）公共关系活动方案的申报 方案论证就是行动方案拟订以后进行的 可行性论证，包括如下五个方面： （1）对项目的必要性进行论证； （2）对目标的可行性进行论证； （3）对限制性因素进行分析； （4）对潜在问题进行分析； （5）对预期结果进行综合效益评价。 第四节 公共关系策划的公式 一、组织目标是公共关系策划 的原动力 二、公众心理是公共关系策划 的主战场 三、信息个性是公共关系策划 打入市场的“金刚钻” 四、审美情趣是公共关系策划 方案深入人心的“金钥匙” 第五节 公共关系策划的原则与方法 一、公共关系策划的原则 二、公共关系策划的方法 一般成功的公关策划应遵循以下原则，见图 6－3。 （一）“制造新闻” 定义 1.选择公共关系“由头” 1.鱼刺图 2、甘特图 3、坐标式推展法 本章是本书的核心内容。本章通过介绍策划与公关策划的含义来提高对策划功能的认识。我们把公关目标单独列为一节是因为它既是策划的起点，也是检查效果的评估标准，而且对目标系统的确立过程，也是一个理清思路、搞清策划价值、明确到底要干什么的过程，是非常重要的。公关策划的内容与程序是进行公关策划的成功模式，可以换为不同的内容，如CIS策划、专题活动的策划，等等。公关策划的公式是对成功策划的总结，是对公关策划目标、价值、经验、方法的提炼与升华，也可以用于对品牌、CIS、企业文化策划的评价。如果说公关策划的内容与程序是解决公关策划的流程问题、框架问题，那么公关策划的公式则是解决公关策划的水平问题、灵魂问题。公关策划的原则是对策划的一种规范和约束，公关策划的方法是寻找切入点。“制造新闻”是最典型的公关策划方法，也是最成功的方法。公共策划的工具图表是公关策划专业化的表现和确保成功的宝贵经验。这些方法被非常广泛地使用，智业的智慧将在这里得到充分的展示与发挥。 怎样制定公关策划的目标系统？ 公关策划的内容与程序是什么？ 怎样理解问题管理？ 怎样运用公关策划的公式？ 怎样利用图表进行公关策划？ 知 识 结 构 图 * * 了解公关策划的含义与价值； 理解公关策划的目标系统、策划的原则； 掌握公关策划的内容与程序，会运用策划的公式；掌握策划的方法，提高策划的综合能力；掌握文案优化审定及报告书的撰写。 返回 返回 返回 一、公共关系策划的含义 （二）公关策划的含义 公关策划，就是公关人员根据组织形象 的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、 设计公关战略、专题活动和具体公关活动最 佳行动方案的过程。 返回 二、公共关系策划的性质与价值 （二）公共关系策划的价值 1.公关策划属于公关活动中最高的层次； 2.公关策划是公共关系价值的集中显现； 3.公关策划是公关运作中的飞跃； 4.公关策划是公共关系竞争的法宝。 返回 返回 一、确立公共关系目标的重要性 返回 二、公共关系目标的分类 最优目