市场营销专业毕业论文--中国消费者奢侈品消费动机与4P营销策略之研究.doc

PAGE PAGE 2 摘 要 随着中国经济的速猛发展，东西方经济的融合，奢侈品这种曾经对普通大众来说遥不可及的贵族商品正快速渗透中国市场，并被众多消费者所接受和追捧。但中国独特的文化使得中国奢侈品的消费呈现出与西文国家不同的现象。本文首先对奢侈品的含义和特性作了界定，然后分析两个不同的奢侈品市场情况：欧美日市场和中国市场，并概括了中国奢侈品消费市场的特征和奢侈品牌在中国发展所遇到的问题。再基于对消费群体的划分概括，着重探讨了中国奢侈品消费者的消费动机，并以4P经典理论为指导提出了相对应的营销策略，以期能对我国奢侈品市场的发展提供思路。 关键字：奢侈品 群体 消费动机 4P营销策略 Research on motivation of Chinese luxury consumption and 4P marketing strategy Abstract With the fierce speed the development of Chinas economy, and the economic integration of East and West, a luxury that was out of reach for the general public goods is rapidly penetrate the Chinese market, and was accepted and sought after by many consumers. But Chinas unique culture makes the consumption of luxury goods in China shows the phenomenon is different from Western countries。 In this paper, the meaning and characteristics of luxury goods were defined first, and then analyzed two different market:Western and Japanese markets and Chinese markets. And outlines the characteristics of Chinas luxury market and luxury brands in Chinas development problems. Then based on the division of general consumer groups, focused on the motivation of the Chinese luxury consumer, and the classical theory as a guide 4P corresponding proposed marketing strategy to be on the development of China Keywords: luxury goods group consumer motivation 4Pmarketing strategy 1．引言 随着国际顶级高端品牌LV落户南宁，奢侈品行业强烈地引起了我们的关注。我国的奢侈品市场是于近十年才逐渐发展起来的，跟欧美国家比起来，可以说发展的历程是相当的短。可是根据世界奢侈品协会的调查数据显示，2007年中国的奢侈品消费已经达到了80亿美元，占全球市场份额的18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增9％，达到86亿美元，占全球市场份额的成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。而在受金融危机影响下，2009年中国奢侈品市场消费额达到96亿美元，增长了近12%，占全球市场份额的27.5%。2010年销售额更是超过115亿美元，增长了近20%，占全球奢侈品消费总量的29％（表1.1）。世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤分析指出，近年来，中国奢侈品消费增长很快，连续三年全球增长率第一，销售量第一，未来成为世界第一大奢侈品消费国已成定局。由此可见，中国奢侈品行业市场孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大。随着中国消费者消费能力和消费意识的增强，对奢侈品的需求不断增加，中国市场已经成为了国际各奢侈品厂商的必争之地。但是，基于中国的奢侈品消费起步较晚，发展又过于迅速，有关奢侈品领域营销的研究在理论界很少涉猎，奢侈品营销一直处于自然发展状态，为此有必要加强对奢侈品市场营销策略的研究。 表1.1 2007-2010年中国奢侈品消费总额、年增长率和全球份额占比一览表 2007年 2008年 2009年