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为顾客创造价值 第八章 营销091 张省委 本章梗概 为顾客 创造价值 新企业的创业者，首先要回答的问题 —— 商业的目的不在于“创造产品”而在于“创造顾客” —— 企业获取竞争优势的来源在于为顾客提供优越的顾客价值 在创造顾客价值之后，需要通过各种手段把其传递给顾客 1、努力 获取顾客 2、创造 顾客价值 3、传递 顾客价值 核心问题 新企业生存的最基本的前提是什么？ 如何赢得顾客？赢得顾客？ 什么是顾客价值？ 如何创造顾客价值？ 4 1 2 3 竞争优势归根结底产生于企业所能为顾客创造的价值 ——迈克尔 . 波特 5 如何传递顾客价值？ 1 了解新企业生存的 主要任务 把握新企业获取并服 务各科的基本策略； 熟悉向顾客传递价值 的营销战略 本章学习目的 8.1 努力获取顾客 顾客对新企业的偏见 赢得顾客 留住顾客 主要内容 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.1 努力获取顾客 新企业的创业者，首先要回答的问题 ——商业的目的不在于“创造产品”而在于“创造顾客” 谁是我的顾客？ 顾客在哪里？ 顾客买什么？ 顾客考虑的价值是什么？ 顾客尚未满足的需求是什么？ 8.1 努力获取顾客 新企业的创业者，首先要回答的问题 ——商业的目的不在于“创造产品”而在于“创造顾客” 在进入市场之前，要先了解市场对“新人”的态度，自己先了解自己的不足 1、需要学习进入市场所应扮演的各种新角色 2、没有形成解决问题的标准化流程 3、需要与上缺乏信任的陌生人建立社会关系 4、与自己的用户和客户还没建立起稳定的联系 8.1.1 顾客对新企业的偏见 1、资源有限、不能提供承诺 2、创业者缺乏丰富的管理或商业经验 3、缺乏财务管理经验、已陷入财务困境 4、新企业实力有限，经常转换成本 8.1.2 赢得顾客 赢得顾客的方式 1、特殊待遇与优惠。（赠送产品、免费的辅助服务) 2、模仿。（外在组织形式，获取信任） 4、广泛搜寻。（既有客观需求、又有同情弱者的 心愿，不考虑长期风险的顾客） 3、设计。（降低顾客风险感知） 8.1.3 留住顾客 1、不要为自己找借口。 （坦诚的承认错误，接受批 评，予以弥补 ） 2、重视反馈意见。 （加强与顾客的联系，听取顾客的意见） 3、不要对顾客想当然。 （让顾客感受到成为你的老顾客对他们是有利的） 8.2 创造顾客价值 顾客价值的含义 创造顾客价值的方法 ——企业获取竞争优势的来源在于为顾客提供优越的顾客价值 8.2.1 8.2.2 主要内容 8.2.1顾客价值的含义 三个方面理解含义 三个“思考”重点 价值会因人而异。 顾客要求越来越多样化。 顾客不一定具有判断力与信息 顾客价值是企业真正站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，核心是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。 顾客价值是一种相对利益。（货比三家） 顾客价值事故可感知的结果。（消费阶段前、中、后的主观感受） 顾客价值是一个动态概念。（伴随时间、地点、科技进步等因素变化） 含义 8.2.2 创造顾客价值的方法 新经营领域开发 新市场开发 新产品开发 模仿 方法 前提，创业者必须正确地了解顾客对产品服务的需求，决定新企业的最终目标市场。 风险小、资源投入少、易 实现企业最终价值 竞争激烈、无力抵抗对手利用规 模经济的杀价站、较难赢得顾客 容易找到突破口和赢利点 市场的划分，目标市场定位困难 避免现有企业报复、过度打压， 赢得生存空间和时间 开发费时费力，成本较高 竞争对手少、容易成为领域 内的领导者 需要培育客户需求、花费 大量时间金钱、成本高 8.3 传递顾客价值 主要内容 8.3.3 分销战略 8.3.1 产品战略 8.3.4 沟通战略 8.3.2 价格战略 8.3.1 产品战略 产品常常被分为核心产品和附属产品。核心产品是指产品和服务的本质，附属产品是指与产品外围相关的一些特征。 A B C D E F 创业者应该把注意力放在为顾客提供的价值主张的优势上，确保产品差异最大并对顾客是非常明显的。 开发新产品时，必须保证顾客未满足的需求得以实现。了解产品的哪些属性是顾客认为重要的。 创业者必须要在不同的风险—回报之间做出权衡。 将新产品快速投放市场以获取竞争优势。