丰田LC200汽车传播策略企划方案.ppt

1-40 LC200传播策略企划案 北京瀚天润海广告有限公司 目录 一、市场现状分析 SUV整体市场状况 高档SUV市场主要品牌的销量 二、商品解读与定位 LAND CRUISER品牌实力 陆地巡洋舰商品认知现状：从量化调研中可以看出，陆地巡洋舰100具有强烈的越野工具车形象 LC200产品核心卖点 LC200商品定位 三、目标用户分析与定位 LC200核心目标个人用户 LC200主要竞品用户特征 潜在用户特征 用户基本属性比较 用户消费行为比较 用户消费行为比较 用户生活价值观比较 核心个人目标用户特征（4.7L) 核心个人目标用户特征（4.0L） LC200核心目标用户 四、传播策略 主要竞品及其定位 路虎揽胜 大众途锐 宝马X5 保时捷卡宴 奥迪Q7 沃尔沃XC90 林肯领航员 竞品主要诉求点 豪华 通过商品外形/款式及其他人/物， 彰显商品的豪华与高档。 尊崇 通过画面及文字表达商品的尊贵 与奢华，并赋予用户相应的社会 地位。 城市SUV 画面几乎展现的都是城市/公路， 强化了城市SUV的形象。 沟通策略：寻找目标用户的动机 挖掘LC200的目标消费者——具有冒险精神 的、有卓越勇气真正去越野的有身份地位的 成功人士的心理欲求。 LC200目标用户之心理欲求 LC200传播概念的确立方法 LC200的传播概念 LC200核心传播概念阐释 自由为现代社会之最高价值观，是无数人都在为之奋斗的生活与事业理想，是在人们获得了相应的财富、地位和知识之后的更高追求； 畅享自由境界：意指在获得财富、地位与成功之后，能借助于LC200而进入到自由无拘、充满喜悦与享受、超越浮华、不断冲破人生与事业局限的至高境界之中。 “自由”表现LC200之豪华越野车的商品定位与核心卖点 强大之OFF ROAD功能，为自由穿行于各种路况，到达最艰险的地方，领略最美的风景，提供物质的保证，并在这一过程中表现其豪华感、优异的舒适性和安全感 目标用户之核心动机 他们追求事业、越野的快感和生活的乐趣的结合，他们在取得较高社会地位后，更在意自己内心对自由的、无拘束的、不断突破极限的人生境界，这是一种包含社会地位、财富与品位，在它们的基础之上，但又高于它们的人生理想 与竞品诉求不仅形成差异，而且更高： 以更先进的越野技术，全面超越竞品，到达更畅行自由的境界 表达FTMS之“更远、更自由”的企业理念 “畅享自由境界”与法人用户之关系 功能方面：意指LC200的强大功能能帮助法人单位非常顺畅地完成各种困难的工作任务； 事业方面：由于能完成各项困难的工作任务，LC200帮助法人单位达成事业的更大成功，并给法人用户更多的自我价值实现感和无往而不胜的体验 价值方面：LC200能给法人单位领导更多的自信、力量与冲破界限的勇气，能在控制自我、他人与环境中得到更多的快乐和更为游刃有余的享受 而自由无巅! 传播策略 广告策略 公关策略 SP策略 广告语 动观天下 纵横自如 无畏无极 惊动力 驾驭非凡力量 无需妥协 征服最高的那座，群山便是最好的奖赏 世人皆觊觎 -—— 纯正的越野血统 49.9-53 Jeep4700 GrandCherokee 76.8-138 Q7 AUDI 95-112 V8 109-169 Range Rover 兼顾轿车与越野车的两大特性，侧重于运动性。 49-52 V73 PAJERO 61.8-87.8 SRX CADRILAK 80-152 Cayenne Porsche 69.3-104.6 XC90 VOLVO 轻至中度越野性能，豪华轿车性能 55.82-87 RX LEXUS 完全公路型SUV，多功能运动车 80-130 X5 BMW 全路况和奢侈的轿车的结合 76.7-158 ML BENZ 另类越野车的先驱， 71-85 V6 TOUAREG 75.5 途乐 Nissan 77.9-89..8 Discover LAND ROVER 四驱之王，最可信赖的越野车 64.5-81 LC100 LAND CRUISER 形象定位 价格（万元） 型号 品牌 城市SUV，豪华越野车 越野车中的劳斯莱斯 城市SUV 豪华越野 豪华越野车 城市SUV 豪华SUV 豪华SUV 城市和越野的完美结合 关键词：世人皆觊觎 关键词：途行天下，锐不可挡 关键词：无需妥协 关键词：无畏无极 关键词：动观天下 关键词：小天下 关键词：领航；尊崇 关键词：纵横自如 路虎：世人皆觊觎 途锐：途行天下 锐不可挡 宝马X5：无需妥协 卡宴：无畏无极 奥迪Q7：动观天下 沃尔沃XC90：小天下 林肯领航员：领航 尊崇 凯迪拉克SRX：纵横自如 一般不会真的去越野的豪华SUV 越野 城市 宝马X5 沃尔沃XC90