第5章 医药市场调查设计.ppt

第五章 医药市场调查设计 第一节 医药市场调查设计的概念与意义一、医药市场调查设计的含义 医药市场调查设计是指医药企业在正式市场调查之前，根据本企业在经营管理过程中发现的问题，并经初步分析研究，制定出一系列的调查方案组合，形成一个主体调查规划。 医药市场调查设计的含义： ①是指针对医药市场相关问题进行调查所做的计划与方案； ②是指医药企业营销策划人员对本企业所面临的问题进行调查计划与方案的策划过程。 ！！医药市场调查设计 不是指医药营销调查工作过程的整体设计，而是指为了有效地收集和分析资料而预先确定的调查研究的类别及其基本模式。二、医药市场调查设计的意义 1.有利于正确认识医药市场调查。 2.只有制定科学的调查方法和指导原则，才能获得科学的 调查结果。 3.有利于节约资源，避免遭受损失。 三、医药市场调查设计的任务 1.为解决问题需要收集哪些资料。 2.怎样运用这些数据去解决问题。 3.说明获得答案及证实答案的基本规则。 4.详细叙述从哪里取得资料及如何取得资料。 5.关于估计计划可行性及计算成本的说明。 6.作出调查工作的计划。 第二节 医药市场调查的工作流程 有效的医药市场调查过程包括五个基本环节： 确定调查问题 撰写调查分析报告 制定市场调查方案 市场资料的搜集 资料的处理与分析 市 场 调 查 基 本 流 程 一、确定市场调查问题(目标) 确定调查目标是市场调查首先要解决的问题。是整个市场调查活动开展的关键。 1.分析问题的背景 ①要把握与医药企业所属行业相关的各种历史资料和发 展趋势。 ②分析决策者的目标：团体目标和决策者个人目标。 ③将调查问题的确定与财力结合起来。 2．确定问题过程中的调查 ①与决策者交流。 ②向专家咨询。 ③二手资料的分析。 ④定性调查：如深层访谈法、座谈会、德尔菲法等。 3．明确经营管理决策问题和市场调查问题 ①经营管理决策问题要回答决策者采取什么行动； ②市场调查问题要回答需要什么信息，以及怎样以最好 的方式获得这些信息。 在明确经营管理决策所面临的问题的基础上，将经营管理决策问题转化为市场调查问题。  二、医药市场调查方案设计  1.需要与可能 需要是指对任何实施该调查的医药企业或从事医药生产、流通和销售的组织和个人对信息内容的需要。 可能是指实施调查的能力，它既包括采集有效数据的能力，也包括对数据深入加工的能力。 2.精度与费用 精度是指样本的估计值与总体真值之间的差异。 精度与样本量的大小有密切关系。 样本量的大小受调查费用的制约。 D A B C 精度与费用关系示意图 调查费用 估计量误差 三、市场信息资料的搜集  市场调查数据资料的搜集过程应该严格按照市场调查方案进行，是最终决定市场调查质量与结果的关键环节。 市场信息资料的搜集方式主要有两种：文案调查和实地调查。 文案调查是指对各种现成资料的搜集。 实地调查是在确定的市场调查计划指导下，调查人员通过深入现场，与调查对象进行直接的接触与观察，以便搜集第一手市场情报。 实地调查环节的控制是决定市场调查质量的关键。 四、数据的处理与分析 （一）数据的处理 数据的处理是把调查中采集到的数据转换为适合于汇总指标和数据分析的形式。 工作过程包括： ①初步审核； ②编码； ③录入； ④再次审核； ⑤插补； ⑥权数调整； ⑦创建数据库。 （二）数据的分析 数据分析主要是运用统计学方法对采集到的原始数据进行运算处理，并由此对研究总体进行定量的描述与推断，以揭示事物内部的数量关系与变化规律。 主要工作包括： ①描述分析（集中趋势和离散趋势）； ②参数估计； ③列表分析； ④相关和回归分析等。五、提出市场调查分析结果 市场调查报告的撰写是市