《现代市场营销-第二版》习题答案-高教社肖涧松主编.doc

PAGE PAGE 1 《现代市场营销》 第二版 习题答案 肖涧松 主编 北京 ? BEIJING 2017年3月 《现代市场营销》习题、思考题参考答案 第一章 认知市场营销 专业知识测试 名词解释 市场（P6） 市场营销（P4） 市场营销组合（P8） 市场营销观念（P10） 市场营销管理（P14） 选择题 1. D 2. C 3. D 4. D 5. A 简单题 现代市场营销中“市场营销”的含义是什么？（P4） 如何理解市场营销中的“市场”的概念？（P6）市场的大小是由什么所决定的？人口、购买力、购买欲望 简述“推销”和“市场营销”的本质区别是什么？ 推销是市场营销活动的重要组成部分。推销以产品为导向，市场营销以需求为导向。 何谓4P、6P、4C组合？（P8） 现代市场营销研究的主要内容有哪些？（P9） 市场营销观念经历了哪些基本阶段？（P10-11）现代企业应树立何种营销观念？（社会营销观念） 针对不同的需求类型，市场营销管理的任务有哪些？（P14-18） 职业技能训练 一、营销意林 你的一生，总有适合自己的种子 感悟：每个人都有适合自己的位置，要相信自己，树立目标，成功在自己脚下。主要引导学生树立信心，端正心态。 营销经典案例分析 三只松鼠的个性化营销之路 三只松鼠的主要客户群体有哪些？他们各自有哪些特殊的消费行为？ 客户群体：80后、90后互联网用户群体。 消费行为：80、90后个性张扬，有自己的主见和行为准则，他们追求时尚、享受生活、善待自己，对细节挑剔，习惯网购，注重全方位的消费体验。 2．三只松鼠公司采取了哪些方法满足了客户的需求？ 大打情感品牌；卓越的产品品质；极致的细节体验；基于数据挖掘，完善客户体验 营销技能综合训练 （一）综合训练一 耐克、阿迪达斯、KAPPA等国外知名服装品牌在中国市场上竞争激烈，查阅资料，简要分析其各自采用了哪些营销策略？有何异同点？其各自常用的广告口号有哪些？ 耐克：1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士（Beatles）的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。其JUST DO IT （尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。 阿迪达斯：阿迪达斯的核心目标消费群集中在15-45岁之间，这部分消费者在媒介接触上具有很大的流动性和多元性。相应的，阿迪阿斯的媒介配比也是多元化的。 如此，户外营销策略在阿迪达斯整体营销中占有重要的地位，主要围绕体育运动展开。 KAPPA：令人难忘的广告语“He who loves me follows me”，使Kappa的品牌形象不断得以提升。而自2002年Kappa品牌进入HYPERLINK /view/1869794.htm中国市场以来，其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动，也使Kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。 （二）综合训练二 假如某品牌手机厂家预开拓高校市场，你有幸被招聘为该企业的市场推广人员，请根据你所处的高校学生的实际情况进行分析，按以下提示，你将为该企业做出怎样的营销决策？ （注：该实战演练可在老师的引导、启发下完成，主要目的为搭建基本营销框架。） （1）你想将该品牌手机销售给哪些学生消费者？试简单定义你所希望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？ 注：学生手机常见品牌如三星、OPPO、华为、vivo、小米等；学生消费者的特点为消费能力较低、追求时尚、对上网等功能性要求较高；划分依据可以是消费水平、性别等。 （2）在众多的手机品牌营销竞争中，你认为你所销售的品牌产品有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？ 注：品牌过关、质量较好、售后服务有保障。 （3）你想为该群学生消费者提供什么样的手机产品？外表考究的还是简单的？多功能的还是单一功能的？ 注：价格较低、外表时尚、多功能需求 （4）你想向该群学生消费者提供