第9讲整合营销传播策略.ppt

9.2.1 整合营销传播定义 Integrated Marketing Communications (IMC) 1989年，美国广告代理商协会提出了“整合营销传播是一种从事营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值的存在。这个计划应该评估不同的传播技能，如广告、直效营销、促销活动与公共关系，在策略思考中所扮演的角色，并将之整合，提供清晰一致的讯息，以符合最大的传播效益。” 1993年，美国西北大学整合传播系教授Schultz博士与其他教授共同提出一种定义,强调消费者的反应是整合营销传播成败的关键，“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上，深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值，最终将形成一个封闭的回路系统。 1995年，科罗拉多大学整合营销传播研究所的创办人Tom Duncan教授提出一种定义。该定义强调关系利益人与企业组织双向互惠的关系。“整合营销传播是策略性的控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与关系利益人的双向对话，籍以创造互惠的关系。” 9.2.1 整合营销传播定义 Schultz（2004）:发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。他认为整合营销传播运用与现在和潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。 国内定义：“整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接关系利益人和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接关系利益人进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，然后通过计划、调整、控制等管理过程，有效的、阶段性的整合诸多企业传播活动。” 9.2.1 整合营销传播定义 Shimp:是一种营销传播过程，包含了策略、创意、整合以及营销传播各种形式（如广告、销售促进、公关活动等）的运用。这种营销传播随着时间传递给目标消费群和潜在顾客。 其目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。 将所有顾客/潜在消费者可能了解品牌的方法都看做潜在的信息传播渠道，并充分利用所有顾客/潜在消费者所能够接受的传播方法。 要求所有频道传播媒介和传播信息都传达一致的信息。 其过程进一步使得营销者必然以顾客/潜在消费者作为决定的出发点，他们以此决定传播信息和传播渠道（媒介）的类型，以做好最好地告知、说服消费者并引致消费者行动。 9.2.2 整合营销传播五大关键特征 传播过程始于消费者 使用各种形式的方法和消费者接触 汰渍：因为餐巾纸总是不能及时出现 中际眼镜：？ 营销传播要素协同发挥作用 用同一个声音说话 宝洁：全球性品牌——无论在任何国家、任何地理区域，对消费者来说，都具有相同内涵和向东定位的品牌，它具有本质上相同的产品构成，向消费者传达相同的利益，并使用相同的广告概念。 和消费者建立关系 新营销杂志：预定全年送四期给朋友，打印名字 最终影响消费者行为 伊利广告在三聚氰胺之后的变化 思考 伊利广告在三聚氰胺之后的变化 LUX广告的不同差异 9.2.3 整合营销传播工具组合 促销：就是充分协调各种销售行为、信息和劝服的渠道以销售产品或传播观念。 促销组合要素：广告、销售促进、公关、人员推销、直接营销、网上营销等 直接营销：DM，数据库直销、电话营销、电子邮件营销、手机营销 9.2.4 常见传播工具效果综合比较 考虑因素：宣传到达　费用　销量　持久性 渠道促销 　★★ ★ ★★ ★★ 终端促销 ★★ ★★ ★★ ★ 公共关系 ★ ★ ★★ ★★★ 口碑 ★★ ★ ★ ★★★ 广告 ★★★ ★★★ ★★ ★★ 直邮 ★★ ★ ★ ★ 网络