福田汽车品牌差异化手册-百度分享版.ppt

福田汽车品牌差异化手册 奥铃、欧马可、时代领航分册 * 哈马兰士 草根作品，资料均来源于互联网，与福田汽车无关，对图片版权概不负责任 2010年11月 福田汽车的企业愿景是“引领汽车行业”，而要实现这一愿景，我们还有很多路要走。这本手册所阐述的“品牌差异化战略”，正式其中最重要的一步，我们要将这一步走稳，走好！ “品牌差异化”战略 需要我们来实现！ 相对于单一品牌战略，建立在差异化基础上的多品牌战略能够为企业带来更强的市场竞争性，更广的市场覆盖面，更灵活的市场策略以及更人性化的产品——这就是“品牌差异化”的力量。 福田汽车的三大轻卡品牌：欧马可、奥铃和时代l领航，是如何实现之间的差异化，发挥差异化的优势，本内部沟通手册将告诉你。 让我们一起来了解差异化、贯彻差异化、实现差异化！ 03 目录 05 “品牌差异化”是什么 06 “品牌差异化”路谱 07 目标客户差异化 08 客户需求差异化 09 核心价值差异化 11 传播口号差异化 12 品牌个性差异化 14 品牌形象差异化 16 产品性能差异化 17 品牌展厅差异化 18 三大轻卡品牌代表车型 20 品牌差异化案例 品 牌 差 异 化 是 什 么？ 【定义】 “品牌差异化”是指企业对自身产品在特定功能、文化取向及个性差异上的商业决策。它是建立一个与众不同的品牌形象的过程，即让某个品牌在卖点和市场覆盖面上，区别于同类的品牌，使商品在消费者的心中占据一个特定的位置。 【目的】 “品牌差异化”的目的，就是从不同产品的核心优势出发，差异化地满足不同的消费者，从而塑造不同的品牌形象。本质上就是要实现企业代言消费者利益。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式，将品牌的价值和差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌信息精准地传递给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 【意义】 “品牌差异化”对于福田汽车而言，就意味着要以科学的方法打造品牌。 首先要准确划分出各自的消费者群体，去了解不同群体的价值观，聆听他们座驾和货运的不同需求，才能为他们制造出相对他们而言最完美的商业物流解决方案。在品牌有了清晰地消费群体定位之后，产品的外型、性能、配备、价格及品牌传播、营销渠道、目标客户体验都要根据品牌的定位而做不同的规划。 最终，奥铃会培养出它的铁杆粉丝，欧马可会找到信赖它的推崇者，而时代领航也会成为一群人为其忠诚伙伴。三个品牌分别在各自的市场中做到最好，三者具有鲜明的个性而又不互相冲突，这就是福田汽车“品牌差异化”的意义。 小贴士 我们从来都认为消费者没有贵贱之分，他们的需求也没有重要或次要之分，有的消费者需要极致的动力科技实现自我，有的需要精美或做工品质来体现身份，有的需要运动风格的操控和设计来展露自信表现，不论他们愿意支付的代价是高还是低，我们都以百分之百的努力去帮他们实现。每一个要求得到实现，都同样值得我们骄傲。“差异化”并不是为了分出高低，而是为了更好地有针对性地满足每一个车主。 05 要实现“品牌差异化”的战略，我们需要遵循科学的步骤。分析客户是第一步，也是最重要的一步。因为“差异化”的根据就在于客户的差异化。之后，福田汽车的各个品牌要找到各自明晰的定位，以圈定不同的客户群体。第三步，则是规划这些品牌旗下的产品，从而巩固各品牌的定位，同时令福田汽车的产品系列能够涵盖尽可能多的细分市场。最终通过市场传播手段将福田汽车和品牌和产品差异化传递给客户。 “品 牌 差 异 化”路 谱 1 2 3 4 目标客户 Customers 各品牌的目标客户是谁？ Who are the target customers for each brand? 品牌型谱和定位 福田汽车多品牌型谱下 各品牌的角色是什么？ What is the role of each brand in the FOTON’s multi brand portfolio? Brand Portfolio Brand Positioning 产品型谱和差异化 如何做好品牌差异来准确面对 目标细分市场客户？ How do we differentiate the brands to target the right customer segment? Product Portfolio Product Differentiation 品牌营销理念 如何把我们的品牌传递给 特定的目标客户？ How do we need to market the bran