第五章进入壁垒.ppt

第五章 进入壁垒 引例 家电连锁行业目前已形成进入壁垒甚高的寡头垄断格局。“美苏争霸战”在大中、永乐和三联归并国美之后，变得愈加清晰明朗。目前“美苏”分别拥有约1300和800家门店，成为当之无愧的家电连锁巨头。 5.1 进入壁垒概念 进入壁垒指这样一些经济因素，这些因素“使得一个产业中既存销售者会比潜在进入销售者具有优势，这些优势表现为既存销售者可以持续将价格提到竞争水平之上而不会吸引新企业进入该产业。” 5.1进入壁垒概念 进入壁垒的一般分类 产品差异化；建立可置信威胁；维持过剩的生产能力 战略性 进入壁垒 绝对成本优势，规模经济；范围经济；资本成本壁垒 技术 进入壁垒 由政府故意或不经意设置，包括专利权和著作权；政府特许经营 法律或制度进入壁垒 5.2技术进入壁垒 绝对成本优势（Absolute Cost Advantage）是指，相对于进入厂商而言，在位厂商在平均成本上都具有绝对优势。 绝对成本优势的形成： 1 绝对成本优势 在位厂商拥有生产所需的稀缺资源或生产要素 在位厂商拥有受专利权保护的先进生产技术，其它厂商无法获得该技术或研发出类似技术 高通公司的成功 美国高通公司以其CDMA(码分多址)数字技术为基础，开发并提供富于创意的数字无线通信产品和服务。 美国高通公司拥有所有3000多项CDMA及其它技术的专利及专利申请，这些标准已经被全球制定标准机构普遍采纳或建议采纳。高通已经向全球125家以上电信设备制造商发放了CDMA专利许可。 高通公司采用广泛许可模式，研发方面的大量投入转化为许可厂商可用的附加技术，使得许可厂商产品得以更快地上市，运营商选择手机的范围扩大、更低的手机平均销售价格，最后是最终用户获得更多实惠。 高通公司的研发活动主要是开发核心技术，而不是对产品的改进，公司最终使得许可厂商不必进行重复研发投资，从而为许可厂商节省了大量的费用。这从两方面促进了竞争、产品的持续改进和价格的持续降低；这降低了初次进入的成本，使得公司，无论大公司还是小公司都有机会使用它们自己无法有效地开发或只能自己高成本开发的技术。这就使更多公司更容易进入市场。   5.2技术进入壁垒 2 规模经济 规模经济（Economies of Scale）的概念是微观经济学中的重要概念之一，它是指，随着产量的增加，产品的平均成本不断下降的一种状态。如果长期成本曲线随产量的增加而不断下降，则说明该行业存在规模经济。 规模经济形成进入壁垒表现在： 市场容量有限，一个或少数几个在为厂商的供给就可以满足整个市场的需求，从而造成新厂商无法进入市场的局面 1 进入厂商的进入规模达不到规模经济产出水平，由此导致单位生产成本处于劣势 2 大规模生产的在位厂商在原材料采购上的优势，使潜在进入者处于劣势 3 5.2技术进入壁垒 学习效应（Learning Curve Effect）是指随着厂商的生产经验和累积产出的增加，单位产出所需要的投入数量不断下降的过程。 3 学习效应 学习效应与规模经济有何不同？ 成本 产量 C A B 规模经济 学习 0 5.2技术进入壁垒 范围经济（Economies of scope） 指由厂商的范围而非规模带来的经济，也即是当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围经济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。 4 范围经济 5.2技术进入壁垒 范围经济和规模经济的不同： A、一个生产多种产品的企业，其生产过程可能 不存在规模经济，但是却可能获得范围经济； B、一个工厂用较大规模只生产某一种产品可能 会产生规模经济，但是却不可能获得范围经济； C、范围经济强调生产不同种类产品(包括品种 与规格)获得的经济性，规模经济强调的是产量 规模带来的经济性。 4 范围经济 5.2技术进入壁垒 IT产业。比如，市话服务、长话服务、电讯产品就是关联产品；ISP、ICP、 IDC也是关联产品；微软公司的操作系统、办公软件、浏览器等也是关联产品。 IT产业之所以能产生经济效应，主要有以下四方面原因： I合成效应：同一个厂商进行多品种生产，在研发、生产、销售等方面的成本 比分别生产要低； II内部市场：多产品企业可以在更大程度上利用企业内部市场合理配置、整合 资金和人力资源，以代替市场机制； III减少经营风险：对关联的多元化生产而言，企业生存的产业生态环境多了 一条食物链，企业可以从中受益，从而增强抗风险能力，但是无关联的多元 化对企业也可能构成发展陷阱； IV扩大发展空间：在单一产品上企业的发展空间是有限的，面临着来自市场 和法律的限制，因此多产品经营可以满足企业扩大经营空间的要求。  4 范围经济 5.2技术进入壁垒 商业银行的混业经营。银行业也存在范围经