医药市场营销概述.doc

PAGE PAGE 388 医药市场营销概述 市场营销是现代企业经营管理中使用频率最高词汇之一，也是适用领域最为广阔的经营管理活动。在发达国家，25%-33%的企业员工都在市场营销从事工作，非商业组织也大量应用市场营销的知识和方法。市场营销活动产生的利润，不仅是企业生存必不可少的，而且也是整个国民经济生存和健康发展不可或缺的。除了对国民经济的贡献，市场营销活动还有助于改善人们的生活质量。 1.市场营销 市场营销是由英文“marketing”一词翻译而来的。有二层意思：一是指企业如何以消费者的需求为中心生产药品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动；二是指由经济学、行为科学、心理学、现代物理学、广告学、公共关系学等学科密切结合而成的一门经营管理学科。 “市场营销”是从marketing这个英文词翻译过来的。两种中文译法：一是把它作为一种经济活动，译为“市场营销”；二是把它作为一种学科名称，译为“市场学”或“市场营销学”。当然，除此以外还有一些其他译名，如译为“市场营运”、“市场推销”、“市场作业”、“行销”、“销售”等等，这些译名的使用者当然都是按照自己的理解，尽量使其译名符合“信、达、雅”的要求，都是各有一定道理的。不过对于将marketing译为“销售”、“推销”和“销售学”，我国台湾的市场学学者早已有过争议，并大都认为这种译法不甚确切。因为不论中国、美国、日本或其他国家的许多marketing教科书，都曾开宗明义地说明marketing中的一部分功能而已。至于“市场营销”，按中文的含义则较为完备和传神，因“营”者乃计划、组织、直辖市、控制、决策等活动：“销”者乃上市、发售、推广之谓为。产品或劳务必须经过缜密的研究计划，再经组织、直辖市，然后开始全面销售－人员及非人员销售、售后服务、再销售等。因此，“市场营销”较完备地包括了marketing一词的主要活动。 市场营销的定义在国外也有许多种，而且早期人们对市场营销这个名词有误解。正如美国一位市场学家史丹顿所指出的：“一个推销员或销售经理谈到市场营销，他真正讲到的可能是推销活动（selling）；一个广告客户业务员所说的市场营销可能就是广告活动；百货公司部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们都谈到了市场营销，但是，都只谈到了整个市场营销活动的一部分。” 不少市场学家曾对“市场营销”一词下过各种不同的定义，并力图使自己的定义能恰如其分地表达出市场营销的实际科学含义。而由于各人的观点和出发点不同，“市场营销”一词出现了各种各样的概述，但可大致把它区分为两大类：古典的（窄派）定义和现代（宽派）定义。 古典的窄派定义，较具代表性的有如下两则： （1）市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动（1948年由美国市场学会定义委员会主席拉尔夫.亚历山大提出，1960年该委员会重作正规定义公布）。 （2）市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换（1957年由美国人罗伊.奥尔德森提出）。 现代的宽派定义，如下两例较有代表性： （1）市场营销包括公司创造性地、有效益地使自己适应所处环境的一切活动（雷.科利）。 （2）市场营销是个人、集团通过创造、提供和与他人交换产品、价值满足需要、欲求的社会及管理过程（菲利普.科特勒1997年版《市场营销管理》一书所下的定义）。 比较这两类定义，古典的定义存在一些弱点：主要是它们过分看重褓分配和营销渠道的作用，而低估市场营销中的定价、促销和新产品计划的作用。它们还忽视了政府和非营利机构的活动，实际上这些机构也都参与了市场营销活动。另外，这种定义还会引人误解，以为市场营销仅是将企业生产出来的产品送达消费者手中的活动，使它等同于一般商业工作。 2.药品市场的含义 2.1药品 药品：指的是用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能与主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。 上述定义包含以下要点： （1）使用目的和使用方法是区别药品与食品等其他物质的基本点。没有任何物质其本质就是药品，只有当人们为了防止疾病遵照医嘱或药品说明书，按照一定方法和数量使用该物质，达到治疗或预防或诊断人的某种疾病时，或能有目的地调节某些生理功能时，才称为药品。而食品与保健品的使用目的显然与药品不同，使用方法也不同。药品的使用目的常用“适应症”、“功能与主治”表示。使用方法则包括：口服、肌肉注射、静脉注射、静脉滴注、涂擦、腔道用药等；以及每日服用多少次、多少量、服用多长时间等。为了加强对药品的管理，药品管理法还对药品包装、标签和说明书作了严格规定。 （2）我国法律上明确规定传统药（中药材、中药饮片、中成药）和现代药（化学药品等）均为药品，