第九章 国际市场细分与目标市场.ppt

第九章 * 4.进入和运行的成本 5.风险与市场的准入障碍 （风险：汇率风险、政治风险、自然灾害风险等； 进入障碍：人为障碍—贸易壁垒；文化传统障碍等） 第九章 * 二、选择国际目标市场的战略 一、无差异营销战略 无差异营销（undifferentiated marketing strategy）是指企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施同一种营销组合策略，以满足整个市场上尽可能多的消费者的某种共同需求。类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用相同的营销组合 无差异市场营销策略特征 第九章 * 优点 缺点 适用情况 成本低 易获取规模经济效益 便于管理 忽视了市场需求的差异性，难以满足顾客的个性需求 容易导致竞争激烈和市场饱和，企业难以保持持久的规模经济效益 高度一体化的行业：电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、饮料等 公司有较雄厚的实力 需求弹性小的产品，如煤炭、工业用糖等 顾客挑选性不大的产品，如食盐、粮食等基本生活用品 经营企业不多、竞争性不强的产品，如石油等 第九章 * 案例5：无差异营销中案例 20世纪，美国一些汽车公司认为消费者偏好大型轿车，长时间实行无差异市场策略，以大型舒适的轿车为主要目标市场，导致市场竞争激烈，忽视了消费者对小型轿车的需求日益增长，结果被外国汽车公司特别是日本汽车公司钻了空子。20世纪70年代，日本汽车公司利用世界“石油危机”的机会，以小型、廉价、省油的汽车，一举抢占了美国汽车市场的很大份额，使美国汽车行业措手不及，损失惨重。 第九章 * 二、集中营销战略 又称为“密集营销策略”企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。采用此种营销策略，追求的不是在较大市场上占有较小的市场份额，而是在较小的市场上占有较大的市场份额。 集中市场营销策略特征 第九章 * 优点 缺点 适用情况 营销目标集中，便于深入了解市场需求变化，充分发挥企业优势 营销组合策略针对性强，节约生产成本和营销费用 生产的专业化程度高 满足个别市场特殊的需求，在目标市场上取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度 企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专一化，一旦市场发生变化，企业风险大 过于狭小的目标市场发展潜力不大 生产周期短，数量波动大的产品 资源有限、实力不强的中小企业 案例：大众汽车公司的营销策略 大众汽车公司看准20世纪80年代的中国大陆，大部分购车者均为企业，汽车主要作为商用车，百姓尚无能力购买私用车。针对此市场，该公司迅速建立强有力的配销网络及促销服务系统，在逐渐销售扩张至规模经济后便降低售价、回馈经销商，推动降低销售价格策略。因为上述策略的交叉运用相得益彰，使公司业绩远超竞争对手。 除此之外，公司瞄准出租车公司为目标市场（当时，大陆人较少拥有私用轿车，对出租车服务需求迫切），成功游说上海市政当局支持多建立出租车公司（这些公司是大众汽车的当然买主），也是成功的间接促销策略 第九章 * 第九章 * 三、差异营销战略 差异性营销策略（differentiated marketing strategy）指企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并为不同的目标市场制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求 差异营销战略特征 第九章 * 优点 缺点 适用情况 面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率 针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力 增加制造和营销成本，分散企业资源 采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁） 规格等级复杂的产品 处于成长期和成熟期的产品 消费者需求弹性较大的商品，如高档家具、名牌服装、名牌化妆品等 第九章 * M1 M2 M3 P1 P2 P3 主攻单一细分市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 主攻数个细分市场 相似产品策略 全方位营销 相似顾客策略 第九章 * 差异营销案例 可口可乐原来长期实行无差异性营销战略，后来受到百事可乐推出的“非可乐”型饮料“七喜”汽水的激烈挑战，也改为差异性营销战略，推出“雪碧”、“芬达”等多种饮料，而且现在除了“古典可乐”外，还有“健怡可乐”、“无咖啡因可乐”、“樱桃可乐”、“大牌可乐”、“营养可乐”、“香草可乐”等品种。 美赞臣奶粉有专供孕妇和哺乳期母亲的“妈妈适”体健奶粉，还有分别满足0岁（出生）到4岁婴幼儿需要的“安婴儿”、“安婴乐”、“安婴宝”、“安儿宝”系列奶粉。 宝洁公司的洗发精有突出对头发营养的营养保健功能的“潘婷”，突出使头发光滑柔顺功能的“飘柔”，突出去除头屑功能的“海飞丝”