第6章市场需求的测量与预测.ppt

市场营销学通论（第三版） 　　　主　编：郭国庆 　　　副主编：钱明辉 　　　　　　　　　　　中国人民大学出版社　 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 第6章 市场需求的测量与预测　 　　 第1节　市场需求测量 第2节　估计当前市场需求 第3节　市场需求预测的方法 本章要点　 　　 ? 市场需求的含义及相关概念 ? 估计当前市场需求的主要方法 ? 市场需求预测的主要方法 郭国庆　主编 第1节 市场需求测量 市场需求 1、市场营销力量与市场需求 市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量 市场营销组合 市场营销支出水平 市场营销配置 市场营销效益 市场营销力量的四个层次 郭国庆　主编 2、市场反应函数 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而 是一个函数 Q1市场潜量 Q市场预测 Q0市场最低点 预期努力（某特定期间市场营销费用） 在特定期间的市场需求 O 行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系 市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系 第1节 市场需求测量 郭国庆　主编 市场预测与市场潜量 市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求 市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值 （在特定期间的市场需求） 市场潜量 （繁荣期） 市场潜量 （衰退期） 预期努力（某特定期间市场营销费用） 衰退期 繁荣期 市场环境对市场潜量的影响 企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置 第1节 市场需求测量 郭国庆　主编 企业需求 企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： Qi＝Si×Q Qi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率 Q为市场总需求 第1节 市场需求测量 郭国庆　主编 企业预测与企业潜量 企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平 企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限 第1节 市场需求测量 郭国庆　主编 第2节 估计当前市场需求 总市场潜量 总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量　 Q＝n×q×p n指既定条件下特定产品的购买者数量 p指产品价格 q指平均每个购买者的购买数量 郭国庆　主编 企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。 可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者 现有市场规模占总市场潜量的比例 A、B表明现有市场规模占总市场潜量的很大比例，也就是说，可能购买该产品的顾客大部分都已经购买了 C、D表明现有市场规模只占总市场潜量的一半左右，这是典型的新产品进入市场的情形 由于企业产品只销售到全国某一区域，尽管其现有市场占有率极低，但其可达市场占有率却很高 第2节 估计当前市场需求 郭国庆　主编 区域市场潜量 估计区域市场 潜量的方法 1、市场累加法 先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计 2、购买力指数法 借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法 第2节 估计当前市场需求 郭国庆　主编 估计实际销售额和市场占有率 根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。 目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事 第2节 估计当前市场需求 郭国庆　主编 第3节 市场需求预测方法 市场需求预测的基础 市场需求 预测的基础 人们要做的 人们所说的 人们已做的 郭国庆　主编 市场需求预测的主要方法 1、购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向