现代市场营销课件学习情景七：销售洽谈.ppt

二、了解产品 产品知识 产品的USP和UBV （一）产品知识 1.产品的特征 每一样产品皆有其独特之处，以及和其他同类产品不同的地方，这便是它的特征。最常见的产品特征有： ⑴尺码——体积、重量和容量等 ⑵颜色 ⑶款式或型号（出产年份） ⑷成分——原料或组成部件 ⑸功能——产品可做什么或怎样运行 2.生产方法与生产过程 3.用途和使用方法 4.本产品与其他企业同类产品之间、不同类型产品之间的比较（优势、劣势） 5.市场竞争状况 6.企业的交易条件、售后服务规定、财务结算办法知识等 相关知识讲解 （二）产品的USP与UBV USP是指独有销售特点（Unique Selling Point,USP）。在介绍产品时，我们要尽可能地把顾客的需求引向自己的USP，这样，顾客作决策将对销售很有利。不过，我们应当清楚，顾客关心的不是你产品的独特销售主张USP，而是这个USP所带来的独有商业价值UBV(Unique Business Value,UBV)。在销售中，顾客最为关心的并不是公司到底与其他竞争对手有何不同，而是公司的与众不同之处给它带来的价值和利益是什么。在销售中促使顾客下决心的不是USP，而是UBV。 相关知识讲解 三、产品说明 介绍产品的时机 介绍产品的步骤 介绍产品的方法和技巧 （一)介绍产品的时机 ⑴当顾客有明确的需求，而且销售人员对这一需求有清楚、完整的认识时。销售人员与顾客都清楚这一需求，也就是说他们已与顾客就这已需求达成共识。 ⑵销售人员知道他们可以解决这一需求时。如果他们没有办法帮助顾客解决问题，那就不存在推荐产品这一说法。 ⑶顾客乐于与销售人员交谈时。如果顾客时间不方便，那就换个时间再谈，否则即使谈下去，效果也不会太好。 相关知识讲解 （二）介绍产品的步骤 相关知识讲解 第一步：表示了解顾客需求 第二步：有重点地介绍产品 第三步：确认顾客是否认同 “刚才您告诉我……（借用顾客的话），从这些情况看，这个产品比较适合您，我给您介绍介绍，好吗？ 将产品介绍给顾客比较常用的一个公式就是FEBE公式（Feature—Advangtage—Benefit—Evidence）也就是指特点—优势—利益—证据。 销售人员需要针对顾客的不同反应，做出不同的解释。 （三）介绍产品的方法和技巧 1．直接讲解 2．举例说明 3．借助名人 4．示范 5．展示解说 6．文图展示 7．资料证明 8．强调产品的性价比 相关知识讲解 1.将班级学员分成四个小组，A小组：进行DVD机的示范； B小组：进行珠宝首饰的示范； C小组：进行化妆品或浴室用品的示范； D小组：进行电脑软件的示范。 2.各小组准备具体的示范产品，做好示范前的准备工作。 3.各小组选择两名学员扮演销售人员，为选定的产品作示范。 4.请观察者谈一下看过产品介绍的感受，并提出改进意见。 5.学员将以上四类产品的示范要点整理并记录下来。 参考范例：郭冬临的“汰渍洗衣粉”广告：强调“汰渍”洗衣粉在低温下洗涤效果仍然很好，将水中放上冰块，然后加入“汰渍”洗衣粉，洗衣粉迅速溶解，将沾有油污的衣物放入水中洗涤，洗后的衣物光洁如新。 学 生 活 动 任务三：价格磋商 知识目标 能力目标 ◆ 了解价格磋商的基本原理； ◆ 掌握报价和还价的控制策略； ◆ 掌握让步的原则和控制策略； ◆ 提高价格磋商中灵活应变的能力； ◆ 增强冲突的能力； ◆ 培养价格谈判过程中的良好心理素质。 客户的讨价还价就像是一直魅力却让人心碎的恋曲，永远伴随着销售人员的左右。价格情节向来是销售人员永远的一种痛。要想有效地规避这种痛楚，就得熟练掌握讨价还价的技巧，清楚在销售过程中应如何报价，如何还价以及如何让步。 引 例 没想到对方很爽快：“14．3万镑就14．3万镑，成交了！“可是安古斯·麦克塔维希的高兴仅仅维持了几分钟，他就开始怀疑自己上当了，那艘游艇他横看竖看总觉得有问题。十多年来，每当他提起这笔交易时，总认为是自己上当了。 一名叫安古斯·麦克塔维希的生意人想换一艘游艇，正好他所在的游艇俱乐部的主席想把自己的游艇出售，再买更大的，他表示有兴趣买下主席先生的游艇，两人谈得很投机。“你出个价吧!”主席先生说。 安古斯·麦克塔维希小心翼翼地报了一个价格：“我凑到手的钱只有14．3万镑，你看怎么样?”其实，他有14．5万镑，他留了余地以准备讨价还价。 一、销售报价的一般原则 最高价开盘 开盘价必须合乎情理 （一）最高价开盘 1.若为销售方，开盘价为己方的要价确定了一个最高限度。 2.从人们的观念上来看，“一分钱、一分货”是多数人信奉的观点。 3.开盘价较高，能够为以后的讨价还价留下充分的回旋余地，使销售人员在谈判中更富有弹性，便于掌握成交时机。