市场营销第2章.ppt

二、市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业的思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 近百余年来，市场营销经历了一个漫长的演进过程，从最初的以企业为中心观念（生产观念、产品观念、推销观念）→到 消费者为中心的观念（市场营销观念）→再到以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念） 1、以企业为中心的观念 主要有三种指导思想： 1）生产观念：其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。这种观念指导下的企业又称为生产导向型企业。 2）产品观念：重生产，轻营销的观念。其典型表现是“酒香不怕巷子深” 3）推销观念：市场由卖方市场向买方市场过渡时期的观念，其具体表现是“我们卖什么，就想方设法让人们买什么”。这种观念指导下的企业又称为推销导向型企业。 2、以消费者为中心的观念： 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 3、以社会长远利益为中心的观念: 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和发展。 两种观念是市场营销学 萌芽时期的产物 萌芽时期（1900-1920 ） : 代表人物：阿切·肖 代表作：《关于营销分配的若干问题》 代表观点： 商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系. 其他代表人物：韦尔达，巴特勒，斯威齐 推销观念是市场营销学 功能研究时期的产物 功能研究时期（1921-1949 ） 经济背景：大萧条（1929-1933） 代表人物：克拉克，韦尔达 代表作：克拉克《市场营销原理》 代表观点:营销功能分类 交换——购买和销售； 实体分配——运输和储存； 辅助功能——金融、风险承担、市场情报等； 中心观点：推销 1）推销就是寻找买主； 2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买； 3）推销就是创造需求。 推销与营销的区别与对比 : 失去顾客满意就失去市场 一个公司能过调研得出这样的结论：一个不满意的客户24小时内会向12位亲友诉说，72小时后会有23个人知道，一周后有72人知道。这所谓的“好事不出门，坏事行千里”。如国内的小天鹅公司，其售后有一个重要公式：1：25：8：1 期望越大失望越大 提供满意的服务比开发满足顾客需要的产品更重要，一项研究表明，顾客的流失，1%是由于买方人员的亡故，3%是因为营业地点的变更，5%是顾及其他朋友的关系，9%是因为竟争者竟争客户，14%是客户对服务不满意，68%是一线人员态度冷漠伤害了顾客的感情。 失去顾客满意就失去市场 会抱怨的客户是好客户。 有满意的员工才有满意的客户，员工是企业内部用户，员工满意就是内部用户满意。员工是“水”企业是“周”，不可行周，也可覆周。员工满意可以使企业经营成功，员工不满意也会导致企业经营失败。因而，“员工满意”是企业达到“用户满意”取得成功的基础和保证。 不要企图让所有人满意：有所为有所不为。著名的80/20规则认为，在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。 1、顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值：就是指日企业让渡给顾客，且能让顾客感受到 的实际价值。它表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。 顾客购买总成本：是顾客为购买某地产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等总成本之和。 顾客让渡价值的构成及含义 顾客购买总价值包含 1、产品价值：是指由产品的功能、特性