专题六定价实践.ppt

等收益曲线和等成本曲线的切点代表了不同成本水平上最优的产量组合。此时为一定成本下收益最大。而收益与成本之间的差就是利润，在这一系列的切点中，找出利润最大的对应切点，就是企业联产品的最优产量组合。 A B TR1 TR2 TR3 TC1 TC2 TC3 0 五、 新 产 品 定 价 法 对于新产品，没有历史的数据可用来对需求函数进行估计，只能采用特定的定价方法来确定新产品的价格。这里有两种不同的定价策略可供选择：一种叫撇油定价法，一种叫渗透定价法。 撇油定价法是把价格定得较高，目的是想在短期内尽可能赚更多的钱。撇油定价法实质上是差别定价法的一种，即随时间的推移而定出不同的价格。 1.撇油定价法（高价定价法） 撇油定价法通常适用下列情况： 不同的消费者有不同的需求价格弹性。企业有足够的时间，尽量先让需求价格弹性小的消费者充分购买，然后，再向需求价格弹性大的消费者推销。 新产品的试制周期比较长，或者有专利保护，技术复杂，难以仿制，因而较高的价格也不怕刺激竞争对手想迅速进入市场，短时间获得超额利润。 （1945，雷诺公司，圆珠笔，0.5与30，原子时代奇妙的笔） 尽管小规模生产的成本较高，但高价仍能带来显著的收益； 建立品牌，高价能给人以这样的形象，是高档品，质量好； 对产品的未来的需求和成本变动的估计没有把握，如果一开始价格定 低了，可能会带来很大的风险，宁可一开始价格定得高一点，以后如 有需要，降价总是容易一些。 * * 定 价 实 践 专题六 定价的目标与程序 具体的定价方法 理论定价存在的问题： 面临的市场不止一个 生产的产品不止一种 短期内目标不一定是利润最大 掌握准确的需求和成本信息困难 一、企业定价的目标 企业定价是一项复杂的系统工程，它涉及产品成本、市场需求、消费者偏好及政策法规等众多因素的影响。首要的是明确定价目标，才能确定最佳的定价方法。 定价目标是指企业在定价过程中所应达到的目的要求，是指导企业定价行为的具体化目标，它在企业的价格决策活动中发挥着主导作用。 成功的企业不仅注意根据市场变化调整产品定价，而且还特别关注市场价格本身的变化，他们往往将价格目标作为观察市场变动探测器。 第一节 企业定价的目标和程序 常见的定价目标1 二是指整体利润最大化。也就是说，企业获取的利润应从多种的产品来考虑，有时尽管某些产品的定价可能会损害企业利益，但从整体来考虑，利润还是可以实现最大化。（刀架与刀片） 追求最大利润 一是指长期利润最大化，即企业应该着眼于获取长期的最大利润。（最高价格） 常见的定价目标2 价格稳定指的也是一种相对状态。一般来说，市场上出现的价格相对稳定状态是由价格领袖制所导致的。 保持稳定的价格 企业获得一定目标收益的必要条件，如果产品的价格波动比较频繁，则容易造成市场紊乱，使顾客难以适从，且也会损害产品乃至企业在消费者心目中的形象。 这种定价目标比较适合在行业中占据主导地位的大企业。从行业来说，以供应原材料为主的基础性行业较多的采用这种定价目标。 常见的定价目标3 预期的报酬水平通常是通过投资收益来反映的，为实现预期目标在定价时以达到这一目标为标准。 获取一定的投资收益率 对企业来说，任何一项投资行为都希望获得一定的回报。产品的开发是一项耗费的投资活动，企业自然会有一定的收益要求。 由于竞争环境、企业实力以及产品本身都各有差别，因此各个企业的投资收益率也各不相同。但不论企业处于何种条件和生产何种产品，都要进行相应的投入产出分析，合理地界定自身的收益水平。 常见的定价目标4 市场占有率高，企业的经营状况好，产品竞争能力强。一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销售额不断增加的情况下，才有可能获得长期的发展。 维持和增加市场占有率 市场是企业的生存基础，维持和增加市场占有率，对于大、中、小企业来说，都是十分重要的目标。 用企业产品的市场占有率来表示企业的经营状况，甚至比资金利润率还要更确切 。 从市场占有率出发确定企业的定价目标，主要出于两种考虑，一是为了维持企业原有的市场份额，延长产品的获利周期；二是为了打破市场均势，开拓新的市场。 常见的定价目标5 通常是以对产品价格有决定影响的竞争者的价格为基础，在比较权衡的基础上，确定本企业的价格目标。 应付或防止竞争 竞争是市场经济的一项本质特征，每一个企业都必须面 对竞争的现实。 应根据具体的条件具体分析，尤其要结合产品性质和企业实力进行综合判断，准确定位自身目标。 一般而言，这