第十一章：广告法律制度Microsoft PowerPoint 演示文稿.ppt

第十一章 广告法律制度 第一节 广告法概述 一、广告的概念 （一）广告的概念※ 《广告法》所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 （二）广告的构成要件 1、广告的当事人。包括： （1）广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 （2）广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。 （3）广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。 2、广告信息。即商品、服务方面的信息。 3、广告媒介或形式。广告所借助的传播媒介有两类：一类是大众传播媒介，例如电视、广播、报纸、杂志等；另一类是自筹式传播媒介，例如路牌、张贴、直邮等。 4、广告费用。即设计、制作、发布广告所需的费用。 （三）广告的分类 广告可以从不同的角度进行分类。如以是否营利为目的，分为商业广告与社会广告。 1、社会广告：是不以营利为目的的，例如环境保护广告、交通安全广告等。 2、※广告法所指的广告是商业广告。商业广告是以营利为目的的广告，包括 一切经济广告。 二、广告法的概念和主要法规 1、广告法的概念。广告法是调整在广告活动中发生的经济关系的法律规范的总称。 2、广告法的主要法规：（1）《中华人民共和国广告法》、（2）国务院的《广告管理条例》、（3）国家工商管理局的《广告管理条例施行细则》 第二节 广告的基本原则与准则 一、广告的基本原则 《广告法》第3条、第4条、第5条分别规定了广告的基本指导原则： （一）广告应当真实 1、不能有虚假、夸大不实之词。 即广告内容与商品、服务的真实情况不符。或者对商品、服务的功能夸大。 2、广告不得引人误解。 （二）广告必须合法 1、内容和形式必须合法。 2、广告行为必须合法。 第5条“ 广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规。” （三）广告应当具有可识别性 1、形式上的可识别性 《广告法》第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。” 形式上的可识别性：即形式上具有使消费者辩明其为广告的特征，而不能使消费者误认为是艺术品。 2、内容上的可识别 即内容上具有使消费者辩明其为广告的特征，而不能使消费者误认为是其他的信息传播方式。 3、发布方式上的可识别性 即在发布方式上具有使消费者辩明其为广告的特征。《广告法》第13条规定，“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。” （四）广告应当遵循公平原则 1、广告活动必须体现平等自愿准则。 指广告主、广告经营者、广告发布者三者之间的地位是平等的。参加广告活动应该是自愿的。 2、广告活动实行等价有偿的原则。 3、广告活动要符合平等竞争原则。禁止利用广告进行不正当竞争行为。 （五）广告应当遵循诚实信用原则 （六）符合社会主义精神文明建设的要求。 二、广告准则（广告法用语） 按照《广告法》第7条、8条、9条、10条、11条、12条的 规定，广告准则分为内容方面的准则和形式方面的准则两个方面。 （一）广告内容的准则 1、广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。 广告不得有下列情形。广告不得有下列情形： （1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（2）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（3）使用国家级、最高级、最佳等用语；（4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；（5）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（6）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（7）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（8）妨碍环境和自然资源保护；（9）法律、行政法规规定禁止的其他情形。 案例：国家工商总局答复上海工商局：“金霸王（中国）有限公司上海分公司散发的“金霸王”干电池印刷品广告，在红色中国版图中印有五颗五角星，并且五颗星的排列及大小均与我国国旗上的格式相同，可以认定为使用了国旗，违反了《广告法》第七条第二款第（一）项的规定，应当依法处理。” 2、广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。这一条是对未成年人和残疾人的身心健康的特别保护规定。 例如：不得在广告上出现：（1）未成年人吸烟、饮酒；（2）可能引发未成年人发生不良事故和危险行为；（3）雇佣未满１６岁的未成年人从事经营性劳动；（4）诱导适龄未成年人不按规定接受义务教育，辍学经商或从事经营活动；（5）不尊重未成年人的人格尊严，打骂、侮辱未成年人；（6）不适