市场营销讲课课件.ppt

批发商的类型 独立批发商 对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业 经纪人/代理商 他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能 制造商的销售分支 和办公室 不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务 批发商 按经营的范围 专业批发商 综合批发商 工业批发商 按其职能和提供服务的程度 完全服务批发商 有限服务批发商 现购自运批发商 直运批发商 卡车批发商 货架批发商 邮购批发商 按其是否拥有商品所有权 代理商 厂家代理 销售代理 佣金商 采购代理 经纪人 经销商 行业内的合并导致批发商的数量减少 大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊 批发商会继续增加他们提供给零售商的服务 批发商开始走向全球 批发业的趋势 M W J R C M W R C M R C M C 渠道1 渠道 2 渠道3 渠道 4 渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。 渠道层次的数量 直接营销渠道 间接营销渠道 第二节 分销渠道的类型和结构 一、消费品分销渠道的结构 消 费 品 生 产 者 最 终 消 费 者 零售商 批发商 零售商 代理商 零售商 代理商 批发商 零售商 二、工业品分销渠道结构 工 业 品 生 产 者 用 户 经销商 代理商 经销商 代理商 影响渠道选择的主要因素： 产品因素 体积与重量 价格 技术服务与要求 耐久性 新产品 产品的标准性与专用性 环境因素 市场因素： 市场范围 潜在顾客数量 批量 季节性 市场竞争情况 消费者分布情况 企业自身因素： 企业的声誉与资金能力 企业的经营管理能力 控制渠道的愿望 销售渠道的新变化 (一)渠道体制由金字塔式向扁平化方向发展 传统营销渠道 扁平化营销系统 制造商 零售商 批发商 制造商 批发商 零售商 消费者 消费者 传统渠道所存在的不可克服的缺点 厂家难以有效地控制销售渠道 多层次结构有碍于效率的提高,且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势 单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但错失商机，而且还会造成人和时间上的资源浪费 厂家的销售政策不能得到有效地执行 （二）渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建设为中心 企业的销售工作主要解决两个问题： 如何把产品铺到消费者的面前，让消费者得到 如何把产品铺进消费者心中，让消费者乐得买 即使在20世纪90年代后期，诸多企业仍是在销售通路的顶端， 来展开销售工作通过市场炒作和大户政策来展开销售工作，当市场]转 为相对饱和的状态时，这种方式的弊端越显突出 弊端主要表现在 企业把产品给经销商，由经销商一级一级地分下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法产品分到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者面，消费者在零售店里却难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店买得到、买得到、乐得买． 产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、ＰＯＰ广告如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。 厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，结果是厂家的促销力度越来越大，但促　的效果越来越差。 厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾销现象十分普遍。 厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家无利经营。 渠道建设由交易型关系向伙伴型关系转变 厂家与经销商合作的形式 １、联合促销(合作广告、陪同销售、销售工具） ２、专门产品 ３、信息共享 ４、培训。 在实践中，有以下几种方式来组合厂家与经　商的关系： １、合同式体系 ２、管理式体系 ３、所有权式体系 市场重心由大城市向小城市和乡村市场延伸 一级经销商只负责提供资金，真正做市场的是二、三级经销商 企业以大城市为销售重心，靠一个或几个经销商来辐射整个省级市场，受经销商销售网络宽度和深度的限制，容易出现市场空白点，造成市场机会的浪费 美的的渠道战略：“弱化一级，加强二级，决胜终端” 渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法 许多经销商是在经销商大潮中靠着“敢干”而发家的，他们具有四点不足： 一是是市场开发能力不足， 二是促销能力不足， 三是管理能力不足， 四是自我提高能力不足。 厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商送“红包”， 而是让经销销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。 第三节 分销渠道的选择 一、分销渠道的功能 辐射功能 连续功能 配套功能 效益功能 联系 融资 信息 风险承担 促销 调整 谈判 实体分销 以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。 分销渠道的职能 二、具体渠道的选择策略 1、确定可供选择的主要渠道方案 直接销售渠道与间接销售渠