伊利金领冠策略及创意提案.ppt

伊利金领冠创意提案以及金装创意修正 2008.8.27 提案内容 上次提案重要结论 本次提案议题 金领冠的传播策略 金领冠的创意表现 金装的创意修正 国际品牌的优势 – 专业性 点对点的提升对应方案 主要竞品 竞品成功研究-圣元优博 圣元成功创造外资品牌形象 优博能与母乳的联想紧密相连 58种营养元素，给妈妈全面营养的感受 竞品成功研究-多美滋金装 国际领先代表形象 以专利益生元代表商品的支持 消费者提到多美滋就会连想到金盾，给宝宝更多的保护 关於金领冠 如果学习圣元～～ 问题一： 国家法令越来越严苛，与母乳接近的概念越来越不可执行 问题二： 当圣元提到58种营养元素，我们不可能用具像的方式沟通，会有跟随的嫌疑 载体的好处 与消费者有效沟通 能与金装有更大区隔，避免分食金装市场 不论是金装或是金领冠，皆有助於日後产品升级 我们希望未来～～ 仍以母乳为技术背景的平台 载体的沟通必须具体点出，由α+β黄金蛋白为核心的保护系统 让消费者提到金领冠，就能提到我们的载体，并且能够直接与免疫，保护等概念连接 载体原则 直接 易记忆 与消费者有关连性 产品端切入 （理性思考点） 消费者端切入 （感性思考点） 主要竞品 金领冠竞品分析 宝宝的成长发育 –免疫力 定性调研发现 北京、广州的妈妈处在压力很大的社会环境中, 处处存在着竞争, 这些让很多妈妈都真正感觉到了生活的艰辛。 同时, 周围也充满着很多机遇和挑战, 并且可以通过自身的努力去获得更多的机会。 儿童的个性种类 多美滋金盾品牌个性图像 圣元优博品牌个性图像 品牌个性地图 回到商品的利益点～～～ 适应能力 针对适应力强的策略 好奇心 针对好奇心的策略 比较好奇心与适应力 Concept 1 适应力 宝宝身体棒，不怕环境多变化 备选SLOGAN Concept 2 好奇心 宝宝身体棒，探索世界不间断 备选SLOGAN 备选RTB Concept 孩子的聪明总是让人难忘 30秒版（一） 30秒版（二） 15秒版（牵手篇） 15秒版（鸟巢篇） 备选SLOGAN 谢谢！ 看孩子聪明的样子， 爸妈又感动又开心。 妈妈：“恩！越来越聪明啦！” 爸爸：“早就说过，这聪明劲就是像我！” 伊利金装 只为培育聪明宝宝 伊利金装 只为培育聪明宝宝 专家在镜头前讲述， 背后的宝宝正在洗澡，澡盆里漂着帆船， 他戴着玩具游泳镜，扑腾着双臂， 把澡盆当成海洋； “总有一天他会去真正探索属于自己的天地，现在，就给他好身体，替未来探索做准备！” 中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究所 荫士安教授 中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究所 荫士安教授 专家背后变成“伊利母乳研究室”的玻璃门； “伊利母乳研究室，为呵护中国宝宝健康成长” “经过多年研究，特别推出拥有金冠保护系统的伊利金领冠婴幼儿配方奶粉” 中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究所 荫士安教授 中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究所 荫士安教授 “它含有丰富的α+β黄金蛋白…… （产品RTB ） ……还添加了GOS、FOS益生元组合…… （产品RTB ） ……以及BID复合益生菌…… （产品RTB ） ……不仅帮助宝宝肠道吸收…… 中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究所 荫士安教授 （产品RTB ） ……还能全面提高宝宝免疫力！” 专家背后的场景回到家里， 宝贝努力地从床上站起来， 看到窗外多彩的世界。 从第一步开始，伊利金领冠，让宝贝得到全面保护，妈妈更放心！ 中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究所 荫士安教授 天天金领冠 探索不间断 天天金领冠 探索不间断 天天金领冠 探索不间断 黄金免疫力 为宝宝的好奇添动力 宝宝免疫多更多，探索世界更自由 （产品RTB ）专家旁白： “伊利金领冠的金冠保护系统，特别添加α+β黄金蛋白…… （产品RTB ）专家旁白： ……并配合GOS、FOS益生元组合…… （产品RTB ）专家旁白： ……以及BID复合益生菌…… （产品RTB ）专家旁白： ……帮助宝宝吸收， （产品RTB ）专家旁白： ……好吸收、好消化、助睡眠…… （产品RTB ）专家旁白： ……全面提高宝宝免疫力！” 金装创意脚本提案 特别地，作为对上支广告的延续， 蒋勤勤、陈建斌夫妇 将从“产品使用者”的角度， 对伊利金装有益孩子智力发育的事实 阐述自己的感受。 通过这对明星的回忆， 表现产品利益， 不仅可以增加广告的记忆度， 更可提升产品信任度—— 伊利金装奶粉， 了解孩子，全力帮助孩子智力发育， 为爸妈带来更多成就感。 回忆篇 孩子能够聪明成长， 是爸妈最大的骄傲和最好的回报。 温馨的三口之家， 妈妈（蒋勤勤）在冲牛奶， 爸爸（陈建斌）和宝