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服务产品决策 第一节 服务产品整体概念 一、服务产品整体概念 服务产品由许多服务要素组成，但是从管理的角度看，服务产品是一个各种有形和无形服务的集合，共同构成服务产品整体概念。一个完整的服务产品由三个层次组成： 1.核心服务，又称主服务或本质服务。核心服务是服务企业或服务产品存在市场的原因。 2.便利服务。为了让顾客能够使用核心服务，其他一些服务业是必备的。 3.辅助服务。他们的作用并不是便利核心服务的使用，而是增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区别开来。 二、树立服务产品整体概念的意义 1.树立服务产品整体概念有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求的基本效用是什么。 2.有助于服务企业围绕核心服务扩大便利服务和辅助服务，从而吸引顾客购买。 3.有助于使服务产品差异化，推行服务特色化战略。 第二节 服务产品市场寿命周期及策略 一、服务产品市场寿命周期的概念 指一项服务产品投入市场直到他完全推出市场所经历的时间。 二、服务产品市场寿命周期的变形 三、服务产品市场寿命周期理论的实践意义 （一）服务产品的增长方向决策 1.服务新产品的概念 （1）完全创新产品 （2）进入新市场的产品 （3）产品线扩展 （4）产品革新 （5）形势变化 2.服务新产品的选择 （2）服务业成长向量矩阵图 （二）服务新产品开发决策 1.服务新产品开发的必要性 （1）提高企业竞争力的需要 （2）在服务产品组合中弃旧换新 （3）能够充分利用超额生产能力 （4）能够协调季节性波动 （5）降低风险 （6）探索新机会 2.服务新产品的开发程序 （1）新产品构思 （2）筛选 （3）形成产品概念 （4）商业分析 （5）产品开发 （6）市场销售 （7）正式上市 3.服务新产品开发的基本途径 （1）通过购买或特许经营的方式从外部获得 （2）从企业内部进行服务型产品的开发 4.服务新产品开发失败的原因 （1）服务观念 （2）细分市场 （3）公司与客户的界面关系 （4）服务形象 第三节 服务产品的品牌策略 一、品牌的基本概念 （一）品牌的含义 （二）服务品牌的模式 服务品牌的要素及影响 二、服务品牌的作用 （一）品牌可以确立公司的市场优势 （二）品牌有助于建立顾客偏好 （三）品牌有助于新产品的销售 三、服务产品的品牌策略 （一）服务品牌名称决策 检验名称的品牌效力从以下四方面测定： 1.独特性 2.恰当性 3.可记忆性 4.灵活性 （二）服务品牌效果决策 四、树立服务品牌的准则 （一）从调查研究开始 （二）选择适当的纠正方法 （三）在现有的条件下树立品牌 （四）品牌内在化 （五）总结与行动 * * 营业额 时间 0 投入期 成长期 成熟期 衰退期 服务产品市场寿命周期图 营业额 时间 0 （1） 时间 营业额 （2） 时间 （3） 营业额 时间 （4） （5） 时间 营业额 营业额 态势 资源 1.企图校舍更多的现有服务产品 给顾客 2企图销售现有服务产品给新顾客 3.企图销售新服务给现有顾客 4.企图销售新服务给新顾客 现有生产能力、设施及市场资源 现有生产能力、设施但无市场资源 有市场资源，但无既有生产能力 设施资源完全缺乏 产品层面图 区分 现有市场 新市场 资源及/或 配售市场 市场层面 现有服 务产品 市场普 及及策 略 市场开 发策略 向前或向后整合策略 产品改良 产品重新 构成策略 市场延伸 策略 产品领域延 伸 产品领域延 伸策略 市场区隔产 品差异化策 略 新产品 产品开发 策略 产品多角化 策略 新产品 横向 纵向 品牌媒介 品牌媒介 选择行为 服务 概念 质量 价值 所供品牌 品牌媒介 品牌含义 品牌媒介