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嘉信-御庭苑 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning 市场攻击构架 第一部分：市场的突破点在哪里？ 深圳攻击高点在哪里？ 重庆目前的攻击现状？ 第二部分：嘉信御庭苑市场攻击策略 市场攻击线索 1、只有1年： ◆ 重庆市场将会在2-3年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们的时间只有1年，嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期；我们必须在1年内或少于1年内完成《市场定位判断--目标对象群确定--营销手法--主题推广》的专业化，从而领先竞争对手； 2、2条线： ◆ “御庭苑”楼盘的促销线 ◆ 嘉信地产的品牌线，特别是2001年10月开始，嘉信地产全面建立 专业品牌，并为下一个项目储备客户群； 3、攻击方式：◆ 环环递进，一切以销售结果作为终点战。 ◆ 整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现 象。 ◆ 执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负 面的不利影响。 第一部分：市场的突破点在哪里？ 高差原理 1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产 经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、 澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公 司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其 地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性， 深圳地产的高点已经非常明确； 2、重庆经过3年的地产专业发展，目前正在处于地产规 范化的发展阶段（相当于深圳96年阶段），专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开 始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要2年的时间。 3、深圳与重庆高点与低点之间的落差，就是我们市场攻 击的突破点； 一、深圳地产的高点 深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念--规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性； 深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年--99年，深圳地产成熟化--鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区； 深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑； 二、创意地产的概念 创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与 时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。 如：1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日 葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设 计概念； 2、新鸿基的人鱼同游。 创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、 音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居 住空间； 创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产个性模式； 文脉的创意地产概念 深圳：从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有 了属于自己的个性，文脉同时诞生： 代表项目 核心文脉 万科四季花城 欧洲（奥地利）小镇 蔚蓝海岸 法国地中海Cote Dazar