文华学院周边房地产市场营销策划.doc

房 地 产 市 场 营 销 项 目 策 划 方 案 目录 一.文华周边宏观概况 二.武汉房地产现状 房地产市场特征 房地产主要客户 三.项目介绍及SWOT 项目优势 项目劣势 项目机会 项目威胁 四.目标客户分析 家庭特征 购房动机 对房子态度 五.项目总体定位 产品定位 价格定位 形象定位 档次定位 六.项目营销推广策略 推广渠道 项目包装策略 筹备期推广策略及工作安排 媒体组合策略 文华学院周边房地产市场营销策划 文华学院周边宏观概况 地理环境：与华中科技大学文华学院相邻，在武汉东西湖高新技术开发区“武汉中国光谷”附近，依山傍水，风光秀丽。区内地势北高南低，湖光秀色，山峦起伏，再加上外围的东湖风景区、南湖风景区、马鞍山森林公园。 交通区位：交通开发已经成熟，配套设施逐渐成型 ，区域内部及周边的道路交通开发已经比较成熟，东西向有珞瑜路和雄楚大道两条主干道，连通光谷与武昌主城区；南北向有民院路，关山一路，关山二路等干道，连通光谷和庙山、江夏郊区，这些都相当宽阔，且路面非常平坦洁净。 经济环境：周边为光谷工业园区，面临武汉留学生创业园，科技性企业密布。 人文环境：临近华中科技大学文化学院，周围大学众多，与湖北二师，湖北体育运动学校，华中科技大学相距较近。 武汉房地产市场现状 房地产市场特征 普通商品住宅：普通商品住宅供应充足，月均供应112万平方米.普通商品住宅成交占总成交的8成，刚需占主力。 2012年普通商品住宅累计销售近千万平方米，占住宅总成交的8成。销售均价为6267元/平米，其中主城区普通商品住宅均价为7489元/平米，六个远城区4690元/平米。东湖开发区光谷版块已逐渐成为武汉市“第四镇”，住房需求较大，房地产销量较好。 高端住宅：2012年武汉市高端住宅成交量较为平稳，月均销售超过7万平方米，成交量占商品住宅总成交量的8.4%；全年均价始终保持在13200元/平米以上。武汉市高端住宅销售武昌位居榜首。武昌区内高端项目较多如复地东湖国际、武汉 HYPERLINK / \t _blank 万达公馆绿地国际金融城、武汉1818中心等项目，区域内累计供应61.24万平方米，占总供应量的32%。武汉市高端住宅销售均价东湖风景区最高21702元/平米。2012年高端住宅成交均价东湖风景区最高，为21702元/平米，区域内仅华侨城一个项目。 保障房——对房价增长有明显抑制作用，武汉市保障房供应量近三年增幅超过商品住宅， 2012年保障房累计新增供应162万平方米，主要集中在硚口区和洪山区。保障房销售比例大幅上升。近两年随集资房、福利房等大量上市，保障房销量急剧增加，2012年占住宅成交量的14%。 商业物业 ：成交量高位运行，远城区成交带动价格下滑2012年，武汉商业物业市场由于供应充足，成交量也一直维持在高位水平，总成交量为119.65万方，较去年增长近38%。价格方面，2012年武汉商业物业成交均价有所下滑，为13430元/平方米，主要原因为远城区商业地产的大量入市，其价格相对较低。 写字楼：成交有所下滑，纯写字楼项目明显增加，成交价格有所上涨，2012年，武汉市共计成交写字楼3712套，成交面积67.52万方，纯写字楼的成交金额65.73亿元（此数据不不含SOHO类产品）；但整体成交均价有所上涨，为9735元/平方米，较去年上涨5.6%。今年市场经过2011年的迅速增长后的一个调整，高档纯写字楼项目逐渐增多，如汉街总部国际、绿地国际金融城、都有着较好的市场表现。 二手房住宅市场：2012年，武汉二手住宅共成交31248套，成交面积261.47万平方米，从全年的成交走势来看，成交量和成交价格均出现逐月增加态势。新房市场政策的不稳定因素造成很多客户持观望态度，这在一定程度上增加了二手房市场的活跃度 房地产主要客户 1.武汉楼市聚集效应凸显，省内市外购房者成为楼市主力 近年来，随着武汉经济的快速发展，以及武汉“1+8”城市圈1小时交通网格局正式形成，武汉楼市表现出对省内城市强大的聚集效应，武汉市外湖北省内客户在汉购房比例逐年增加，2012年达到44.47%，已经略微高出市内客户的购买比例。 2、中小面积段户型成交占比不断上升，刚需置业者和改善性需求客户为主目前武汉成交客户以刚需置业者和改善性需求客户为主，整体占比超过八成。 3、武汉主流购房客户特征分析根据中国指数研究“2012武汉主流购房客户调查”结果显示，目前，武汉市场主流客户主要为一次购房和二次购房客户，其家庭结构以单身、两口之家及夫妻+6岁小孩为主。调查结果显示，光谷、汉口中心和武昌中心是客户购房主要的首选区域，购房目的以结婚用房、改善性用房和工作需要购房为主。从客户购房目的来看，主要是结婚用房、自己无房等刚性需求，合计占比59%；其次是改善