哇哈哈非常可乐营销策略研究 毕业论文.doc

哇哈哈非常可乐营销策略研究 毕业论文（设计）指导教师审阅意见 题目：哇哈哈非常可乐营销策略研究 评语： 指导教师： （签字） 年 月 日 毕业设计（论文）答辩成绩评定 市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于 年 月 日审定了 班级 李文新 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 哇哈哈非常可乐营销策略研究 设计（论文）说明书共 页，设计图纸 张。 毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会 主任委员 （签字） 摘要 1988年，经过十多年发展的娃哈哈集团，推出“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐曾异军突起，有过很好的发展势头，但经过几年来市场的洗礼，非常可乐感觉到市场竞争带来的压力。 本文中主要以娃哈哈集团为背景，以市场营销论为基础，研究在非常可乐这一产品的营销策略中存在的一些问题并提供优化方案，以期能为国内各企业在营销策略上提供新的思路和借鉴，从而对提高国内各企业的竞争力发挥积极作用。 本文首先对市场营销理论的历史发展过程进行了回顾，然后对娃哈哈非常可乐的营销环境以及其现状进行了分析，剖析了其存在的问题以及优化娃哈哈非常可乐营销策略优化的必要性。以此为基础，根据非常可乐营销环境的特点，从市场细分与目标市场的选定、品牌定位等方面设计了符合其发展的定位，并根据新的市场定位利用营销组合工具（产品、价格、渠道和策略）设计了非常可乐营销的优化方案，最后，规划了非常可乐营销策略的实施保证，并对方案进行了初步的评价。 关键词 非常可乐；营销策略；方案 引言 研究背景 自我国改革开放以来，随着经济的快速发展，我国已经告别短缺的经济时代，消费者的需求也发生了很大的变化。消费者已经从关注产品的价格，转向了关注产品质量、品牌以及产品消费的多样性。中国已经成为世贸组织成员，中国的市场将更加开放，关税将更低，进口产品将彻底享受国民待遇，国外的企业如潮涌般带着他们在市场惊异浪潮中经过数十年百年洗礼的品牌涌入中国，一时间整个国内市场的竞争日益激烈。 营销是市场经济发展的关键，以饮料为代表的快速消费品营销又是最具时代表性的，由于快速消费品市场需求量大，市场开发早，进入技术门槛低、产品同质化程度最高的行业，其20年的销售发展鱼变革也是中国改革开发，市场化进化的缩影。 据中国行业统计局统计，2005年全国饮料累计产量为338042072吨，累计比2004年同期增长24.08%；2005年全国碳酸饮料累计产量。累计比2004年同期增长19.17%。2005年我国软饮料制造累计企业单位数量为971个；累计全部从业人员平均人数为204141人，从行业效益来看，2005年我国软饮料制造累计产品销售收入和利润总额为113949684千元和7906742千元，而产值利税率、资产负债率、资金利润率、成本费用利润率、产成品资金占用率则分为11.8%、55.4%、15.35%、7.49%、12.9%。在这个大市场里面，国内饮料品牌所占的市场份额只是其中微弱的一部分，因此，对于国内饮料产品的问题以及如果走出现状的研究变纷纷兴起。 碳酸饮料行业最具典型性，市场充斥着众多的国外品牌，竞争趋于白热化，民族企业只能在过国外各知名牌的夹缝中艰难生存，尤其是可乐市场，几乎被可口可乐与百事可乐所垄断。1998年可口可乐与百事可乐的市场份额分别为57.6%与21.3%，可口可乐作为世界第一饮料品牌，以其明显信息发布台的品牌形象、强大的竞争实力，稳坐可乐市场头把交椅，在我国已经建有二十多家灌装厂，年销量超过3.2亿箱，十多年来，中国人也有过自己得可乐品牌：重庆的“天府可乐”，北京的“昌平可乐”，河南的“少林可乐”算是名噪一时；“天天可乐”、“天然可乐”等更是昙花一现，无不惨败于可口与百事的强大市场压力之下。 1998年，经历十多年发展的娃哈哈集团，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐——哇哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大族。自98年投产以来，非常可乐曾异军突起，有过很多的发展趋势，但经历几年来市场的洗礼，娃哈哈集团却没有让它达到可口、百事三足鼎立的理想效果。 研究目的与意义 改革开放以来，中国的经济得到快速发展，随着中国加入WYO和经济全球化的加剧，