秦池案例分析.ppt

辉煌的陷阱：『秦池』为何昙花一现 目录 背景回放 两次成标王 为何选择争夺标王 秦池模式 秦池成败分析 一、背景回放 秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐(qú )县酒厂，地处沂蒙山区。 至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。 1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王. 1996 年11月8日，秦池集团以3.2 亿元的“天价”卫冕“标王”。二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？ 1997年初某报编发了一组三篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。 1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，利税下降了6000万元。 1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了5000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦池成为转瞬即逝的泡沫。 为何选择争夺标王 1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产白酒约700 万吨。随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。 1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降. 二、秦池经营模式 简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。 秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。可以说：秦池的市场业绩是广告炒作出来的，不具备长期的市场导向功能。 所以，秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业(如PG)，一般企业必定会被拖垮. 　 ▲通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额 　　 ▲在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王” 　　 ▲根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。（秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。） （有以上观点可知，秦池这次的成功是暂时性的） 　 首夺标王使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使秦池在白酒如林的中国战场上成为当事的名牌。秦池人很形象地将广告支出与销售收入比喻为：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。” 首夺“标王”带来的巨大的品牌效应与经济效益，使秦池人放松了对经营风险的防范心理，出于对市场形势过于乐观的估计，以及对不夺“标王”市场萎缩的担心，秦池人终于决定再夺“标王” 秦池第二次在央视夺得标王以后未能成功的原因 1、过分依赖广告的作用（过分追求广告的轰动效应，把广告的“标王”等同为市场称雄）2、失去对市场及国家政策的关注3、广告是一把双刃剑 （广告提高了知名度，但未建立美誉，未形成真正名牌）4、没有增加相应配套投入5、行业自身影响（1997 年，全国大大小小近4 万家酒厂共生产白酒700 万吨而实际消费需求仅为400 万吨加上洋酒的冲击，白酒市场场已处于异常饱和状态） * * 两次夺标王 秦池第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因