市场推广培训手册.ppt

公共关系 企业以非付款的方式通过第三者的报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。 公共关系 企业在促销中塑造一个完美的自我 公共关系的最大特点是潜在效用明显，每一次有利的公共宣传不一定带来企业产品销量的陡增，但它能够强化企业产品的社会公众中的形象，使企业长期受益。 公共关系 明确公共宣传活动策划的目的 1 公共宣传活动的形式 2 建立与媒体的联系 3 明确公共宣传活动策划的目的 提高企业或产品的知名度与美誉度 帮助新产品打开销路 有助于挽回突发事件的不利影响 有利于建立良好的社区关系 公共宣传活动的形式 新闻发布会 赞助活动 赞助体育活动 赞助文娱活动 赞助教育事业 赞助社会慈善和福利事业 …… 公共宣传活动的形式 特殊纪念活动 展览会或展销会 其他活动 消费者座谈会 用户洽谈会 企业商品研讨会 企业新产品介绍会 签字仪式 建立媒体联系 与新闻媒介建立良好关系的原则 帮助企业领导面对新闻界 确定采访目的 进行模拟练习 注意公众形象 掌握语言技巧 推广组合 确定推广组合需要考虑的因素 确定推广组合需要考虑的因素 不同推广目标 迅速增加销售量，扩大市场份额 树立良好形象，赢得有利的竞争地位 确定推广组合需要考虑的因素 公共关系 人员推销 销售促进 广告 消费者品 确定推广组合需要考虑的因素 公共关系 广告 销售促进 人员推销 产业用品 确定推广组合需要考虑的因素 市场特点 确定推广组合需要考虑的因素 不同购买阶段 人员推销 销售促进 公共关系 广告 知晓 了解 信任 订货 确定推广组合需要考虑的因素 广告 人员销售 销售促进 公共关系 引入期 +++ + ++ 成长期 +++ ++ ++ + 成熟期 ++ ++ +++ ++ 衰退期 + + + 确定推广组合需要考虑的因素 推式与拉式策略 VS THANK YOU Sony Bravia 电视机广告［利用视觉错觉的元素］如果你看整个画面，会产生晕眩的错觉。只有看右下方的电视窗口，才不会出现错觉。这个平面广告正好契合了Sony 电视机的产品特点：图像效果处理好，清晰锐利，无重影，不会产生晕眩感，平面广告与产品的诉求点契合的相当完美。 活动：制定一则平面广告 要求： 选择公司一款产品 制作一则平面广告 要有创意，吸引人 展示 时间：20分钟 销售促进 广告 销售促进 人员销售 公共关系 销售促进 企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。 以消费者或用户为对象 以中间商为对象 以推销人员为对象 销售促进 建立销售促进目标 1 选择销售促进工具 2 制定销售促进方案 3 试验、实施和控制销售促进方案 4 评估销售促进效果 5 建立销售促进目标 销售促进目标必须服从于推广目标 从消费者角度： 鼓励大量购买或重复购买 吸引潜在购买者试用 说服竞争者的品牌使用者放弃原有品牌而改用本企业产品 建立销售促进目标 从中间商角度： 购买新的产品项目和提高购买水平 鼓励非季节性购买 对抗竞争者的促销活动 建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会 建立销售促进目标 从推销人员角度： 鼓励对新的产品或型号的支持 刺激非季节性销售 鼓励更高的销售水平 选择销售促进工具 销售促进工具 赠送优惠券 折价优惠 付费赠送 陈列 演示 展览 选择销售促进工具 选择时应考虑以下因素： 市场类型（消费者、中间商） 销售促进目标（明确条件约束） 竞争情况 推广预算及每种销售促进工具的成本效益 制定销售促进方案 具体方案做如下决策： 激励规模（多大范围内） 激励对象（目标市场中的哪些人可以受益） 送达方式（通过什么方式让对象参与） 活动期限（长短适宜） 时间选择（何时开始） 预算及其分配（自下而上自上而下） 试验、实施和控制销售促进方案 明确所选用销售促进工具是否恰当 刺激规模是否最佳 实施的方法效率如何 可让消费者对不同的促销方式进行评价打分 评估销售促进效果 对零售店销售促进的效果评估： 零售店销售量 商店货档空间分布 零售商对合作广告的投入 对消费者销售促进活动的评估： 销售绩效分析 消费者固定样本分析 消费者调查 实验研究 目录 CONTENTS 广告 销售促进 人员销售 公共关系 人员销售 请分享一次销售或拜访客户的经验 人员销售 访问顾客 1 商务洽谈 2 试行订约 3 货品管理 4 访问顾客 分析顾客心理（9种类型） 内向型 随和型 刚强型 神经质型 虚荣型 好斗型 顽固型 怀疑型 沉默型 访问顾客 分析销售方格与顾客方格——选择合适的人服务合适的对象。 销售方格 顾客方格 销售方格与顾客方格匹配 访问顾客 接近潜在顾客 空间距离上的接近 情感上的接近 接近拜访顾客的方法？ 访问顾客 商品接近法 介绍接近法