医药市场营销案例版的重点.doc

P2市场的含义：是商品经济的产物，只要存在社会分工和商品生产，就一定存在市场。随着科学技术和生产力的进步，市场活动的范围不断地扩大，市场的概念也在不断的发生变化。 四种不同的市场概念： （1）市场是商品交换的场所。这是将市场看成商品交换的场所，即商品买卖双方进行进行交换的物理场所，也是市场的原始概念。 市场是商品交换和流通的领域。这种概念中市场的范围突破了时空限制，强调了市场在商品交换和流通过程中的作用，此时的市场已不再是固定的商品交换的物理场所，一切以货币为媒介进行商品交换的场所均可以被称为市场。 市场是商品供求关系的总和。这种概念强调了市场的经济学特征，市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有买卖双方实现商品交换的各种关系的总和。市场的实质是商品供求关系，只有供求关系保持相对平衡，才能顺利实现商品交换，促进经济发展和繁荣。 市场是指对某种商品有需求和有购买能力的顾客或用户，是实际顾客和潜在顾客的总和。这种概念从市场营销学的角度对市场概念进行了界定和解释。市场等与买方的集合，产业等于卖方的集合，市场就是具有消费欲望且有购买能力的所有潜在和显在顾客的集合。这种概念强调了需求和欲望，强调了消费者的购买能力，将商品交换关系建立在现实可靠的基础之上。 P3医药市场的分类 按研究市场营销的角度：宏观医药市场和微观医药市场 按市场主体构成：消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场 按地域构成：国内医药市场、国际医药市场、城市医药市场和农村医药市场 按医药产品种类：药品市场、医疗器械市场、保健品市场和医疗服务市场。就医药市场而言，按药品分类管理要求，还可分为处方药（RX）市场和非处方药（OTC）市场。按药品的大类还可分为中药（天然药物）市场、化学合成药市场、生物技术药市场。 P5市场营销的含义 宏观角度：宏观的市场营销可理解为社会经济活动的过程。 微观角度：微观的市场营销是指某一个企业或者组织的经济活动。 更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分校的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 社会角度：市场营销是个人和组织通过创造、提供和出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的过程。 管理角度：市场营销是计划和执行有关商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换，需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值来获得、保持和增加顾客。 综合定义：以满足和引导消费者需求为出发点和中心，通过分析环境，选择目标市场，确定和开发产品或服务，进行定价、分销和促销及它们之间的协调配合，进行最佳组合，通过与他人交换产品和价值以实现企业目标的管理过程。 P5-7市场营销的管理理念 是企业营销活动的指导思想，是有效实现市场营销功能的基本条件，即企业管理人员对市场的根本看法和态度。 生产观念（数量需求）：（旧）重生产、轻营销（以企业为中心）认为顾客喜欢便宜且易买到的产品，致力于提高生产和分销效率 产品观念（质量需求）：（旧）重生产、轻营销 认为顾客喜欢高质量、多功能且具有某种特色产品，便致力于生产高附加值产品 推销观念（品质需求）：（旧）核心任务是大力开展推销工作 认为顾客不会主动购买某一企业的产品，企业便致力于积极推销和大力促销 市场营销观念（个性需求）：（新）以消费者为中心 认为①实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望② 市场营销观念与顾客让渡价值 社会营销观念（社会公共需求）：（新）以社会利益为中心 P8-9 医药市场营销学概念 ①需要、欲望和需求：需要是指一种没有得到某些基本满足的感受状态 欲望是一种人们想要得到某种需要满足物的愿望 需求则是一种有能力购买并且愿意购买某种产品的欲望。 关系：需求是一定条件下的欲望，欲望是需求的具体表现，需要是人类固有的客观存在 ②产品和服务：产品是指能够满足人们需求的任何事物（有形物） 服务是指一种不可触摸也不会涉及所有权的活动或者利益（无形） ③价值、顾客满意与质量：价值是指顾客对产品满足其需要的能力的评估，等于得到与付出 之比即利益与成本之比 顾客满意是指顾客感知效果与顾客的期望之间的关系 质量是指产品或者服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和 ④交换与交易：交换是指提供某种东西作为回报，从某人那取得想要的东西。 交易是指买卖双方之间的价值交换，可以是货币交易也可以是易货交易。 条件：至少有两方 每一方都拥有被对方认为具有交换价值的物品 每一方都能沟通信息和传送物品