第九章 促削活动效果的评估.ppt

研究销售促销的意义 市场竞争的白热化导致企业越来越多地采用销售促销的手段来保持和提高市场的竞争地位 销售促销经费占整个营销经费的比例越来越高 促销是成本中心还是利润中心？ 研究销售促销的意义 企业关心两个核心问题： 对过去销售促销效果的评估： 全部促销带来的销量增加为多少？ 每种促销手段的贡献为多少？ 对未来销售促销计划的制定： 不同的促销计划所实现的销量为多少？ 如何优化销售促销计划？ 销售促销的概念和特点 销售促销（Sales Promotion)是一个行动聚焦的营销事件，它的目的是要对企业顾客的行为有一个直接的影响 销售促销的目的是要立刻取得销售量的增长 有些消费者本来没有计划要购买所促销的产品结果购买了 有些消费者计划要购买所促销的产品结果比计划多买了 销售促销是一种短期的促销行为 广告是一种长期促销行为 销售促销是一种短期促销行为，通常只有几周 各促销方式的关系 主要分析方法 简单的前后对比法（before－after）： 计量模型方法（econometric models）： 销量模型 市场份额模型 个人选择模型 活动执行前我们要做什么？ 活动执行前我们要做什么？ 促销活动的监督 确定专门的督导 督导的职责： 培训促销员 检查活动的执行情况 及时解决各种突发状况 了解竞争品牌的动作 向主管汇报活动执行状况，提出改进建议 考核评估促销员 活动总结 促销和推广的评估标准一样吗？ 促销活动以销量的成长为标准 推广活动以对品牌的提升为标准 评估标准 实际达成与目标的比较 销量 活动期间的销量 活动前与活动后的比较 品牌知名度 活动前与活动后的比较 消费者对活动的评价 客户对活动的评价 销售促销是成本中心还是利润中心？ 这取决于我们如何评估和计划销售促销。如果我们能够不断地从过去的做法中学习，运用科学的管理手段，我们就可以大大地提高销售促销回报，使其变成一个企业强有力的利润增长点。 影响促销效果的因素 （1）品牌影响力 （2）价格 （3）经销商的推广力度 （4）广告 （5）现场气氛 （6）销售人员的能力 促销效果评估的分类 促销活动评价的范围不同，促销效果评价可分为专门性促销评价和综合性促销评价。 按照促销活动各部门之间的关系，促销效果评价又可分为促销效果纵向评价和促销效果横向评价。 按照促销活动方式的不同，促销效果评价又可分为推销人员的考核与评估、广告效果测评、营业推广的评估和公共关系方案的实施与评价。 促销活动效果评价的原则 1）客观性原则。 2）先进合理和可操作性原则。 3）针对性原则。 4）可靠性原则。 5）综合性原则。 6）经常性原则。 7）经济性原则。 8）在定性分析的基础上坚持定量分析原则。 促销活动效果评估的意义 （1）促销活动效果是整个促销活动经验的总结 （2）促销活动效果评估是企业管理者进行促销决策的依据 （3）促进企业改进促销组合策略 （4）促进整体营销目标与计划的实现 广告活动效果评估 广告活动效果的特征 （1）时间的滞后性 （2）效果的积累性 （3）效果的复合性 （4）效果间接性 （5）效果的层次性 （1）事前评估 广告效果事前测定的方法是：在广告尚未正式刊播之前，邀请有关广告专家和消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种试验(在实验室运用各种仪器来测定人们的各种心理活动效应)，以对广告作品可能获得的成效进行评价。根据测定的结果，及时调整广告促销策略，修正广告作品，突出广告的诉求点，提高广告的成功率。 1）专家意见综合法。 2）直接测试法。 3）组群测试法。 4）仪器测试法。 （2）事中评估 广告沟通效果的事中测定是在广告已开始刊播后进行的。事中测定可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告的反应，得出的结论也更加准确可靠。但这种测定结果对进行中的广告宣传的目标与策略，一般很难进行修改。只能对具体方式、方法进行局部的调整和修补。常用的广告效果事中测定法有以下几种： 1）市场试验法。 2）函询法。 （3）事后评估 广告沟通效果的事后测定虽然不能直接对已经完成的广告宣传进行修改或补充，却可以全面、准确地对已做的广告活动的效果进行评估。因此，事后测定的结论，一方面可以用来衡量本次广告促销活动的业绩；另一方面可以用来评价企业广告策划的得失，积累经验，总结教训，以指导以后的广告策划。绝大部分广告效果评估都是事后评估。 8.3.2 推销人员绩效考评资料的来源 （1）推销人员的推销工作报告 （2）推销人员的推销实绩 （3）顾客的评价 8.3.3 推销人员绩效考评指标体系 对推销人员绩效考评工作既是对一个推销团队的绩效考评，也是对推销人员本身的全面评价，包括对企业、产品、顾客、竞争者、推销员本身的了解程度，也包括推销人员的言谈举止、修养等个性特征。一