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序
第一章 创造“新兴事物”的秘诀
◎ 不变的“立场”与全新的“素材”
◎ 为什么需要“销售力”?
◎ 不捉“第二条泥鳅”
◎ “高品质”还是“便利性”? ◎ 如何挖掘空白市场? ◎ 消费者的购买动机在哪里?
◎ 如何面对质疑声?
第二章 顾客内心的秘密
◎ 站在顾客的立场上思考
◎ 真正的竞争对手是“瞬息万变的顾客需求”
◎ 顾客明天的需求才是关键所在
◎ 回归顾客视角
第三章 “销售”即是“理解”
◎ 消费者≠理性经济人
◎ “损失”比“获得”更让人刻骨铭心 ◎ 顾客的购买对象是产品价值 ◎ “爆发点”是成功的关键
◎ “铅笔型”消费时代需消除“机会损失”
◎ 拉近顾客距离的“待客之道”
◎ 通过“精选”产品为顾客提供价值
◎ 大胆拥抱网络零售渠道
第四章 从未来角度审视过去
◎ “不传达”等于“不存在” ◎ 打造品牌形象需要坚持不懈 ◎ 不要落入“成功”的陷阱
◎ 如何让有价值的信息自动“上钩”?
◎ 由“平凡”造就“不平凡” ◎ “销售力”因挑战与努力而提高
序
“有7-Eleven真好!全年无休真方便!”
很多人至今仍然清晰地记得7-Eleven便利店初期投放的电视广告
中,那句“全年无休真方便”的经典广告词。这是当初广告设计人员让我
用一句话总结便利店的特点时,我脱口而出的句子。
从1976年,也就是便利店正式营业第三年起至1982年,7-Eleven便
利店一直沿用了这句广告词。在此期间,日本人的作息逐渐趋向不固
定,24小时都可能是活动时间,而7-Eleven便利店“全年无休”的卖点也
不偏不倚地响应了这一变化,广受大众,尤其是年轻人的支持。甚至连
电视广告词也成为了当年的流行句式。虽然这是我不假思索说出的句
子,却精准地表现出了便利店的特色。
我由此联想到,如果有人要求我用一句话概括“销售力”,我又该如
何作答呢?所谓“销售力”,从卖方的角度来看,正如字面意义一样是指
销售产品的能力;但是从另一个角度而言,指的则是能让顾客感到“买
对了”“吃对了”“来对了”等的能力。
例如在产品单价高达几千万日元的房地产领域,长期占据业绩榜首
位的销售精英大多拥有一个共同的特征,即善于在短时间内与客户建立
信赖感,让客户发自内心地觉得“由他负责实在太好了”“这次真是没选
错人”。
如果你有信心让顾客感到“选择从你这里购买产品真是选对了”,那
你无疑已经掌握了极高的“销售力”。
反之,即使顾客抱有“试着买买看”“试着尝一口”“试着光顾一次”的
兴趣,却在尝试之后后悔地想,“要是没买就好了”“要是没吃就好
了”“要是没去就好了”,这样的话商家永远也留不住回头客。
总之,对消费者而言,所谓“销售力”即指让他们感到“买对了”的能
力。因此作为卖方,必须以“顾客代理人”的姿态不断为消费者提供他们
所需求的产品或服务。如此想来,也不难理解7i控股集团能以高达9万
亿日元的营业额占据流通行业龙头位置的缘由。
其实,自从我30岁转行进入经营大型综合超市的伊藤洋华堂以来,
几乎从未有过在门店销售的经验,也没有站在收银机前收过款。恐怕在
整个集团内,这样的人除我以外再找不出第二个。
我曾经在门店内接待过顾客,却没派上半点用场,还被同事点评
说:“你站在那儿好像随时要找顾客吵架似的。”如果您读了第一章的开
头,相信就能明白其中的缘由了。
然而,这样缺乏第一线零售经验的我却一手创立了7-Eleven便利
店,现在也执掌流通集团的经营大权。之所以能做到这一点,是因为我
一直将心比心地对待顾客,坚持一切从“顾客立场”考虑问题的原则。
例如,在每个工作日的中午,我总是无一例外地和其他董事试吃7-
Eleven的新款便当及配菜;而周末上午从健身房回家的途中,我还会顺
道去附近的7-Eleven便利店为家人和自己购买午餐。一旦发现产品的品
质与口味有所下降,即使该产品当前的销量还不错,我也会立即勒令所
有门店停止销售。然后在我下达指示后的20分钟内,北至北海道、南至
九州的超过15000家门店,全将从货架上撤去问题产品,所造成的损失
都由7-Eleven总部承担。
即刻停止销售可能造成高达几千万日元的庞大损失。商家通常的做
法是暂且不变动已经陈列于门店的产品,继续维持可售状态,等第二天
到公司进一步研究后再做判断。然而,这显然是一种以“卖方为优先”的
思维方式。如果在发现问题的那一刻,恰巧有顾客购买了该产品,产
生“要是没买就好了”的后悔体验,那么无论其他产品的品质再怎么卓
越,顾客也会认定“7-Eleven便利店的便当不过如此”。
一款产品的负面因素与公司整体的形象息息相关——这是我摒弃卖
方立场、站在顾客角度思考时所注意到的一个关键点。
为了让顾客感到“买对了”“吃对了”“来对了”,我们坚持“站在顾客的
立场上”,全方位提高产品品质,决不
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