楼盘营销推广方案.doc

楼盘营销推广方案 一、 项目概况 百川世纪楼兰城位于人民东路与广场路交会处，由三幢建筑构成。分别是住宅项目楼兰银座；写字楼项目百川名家；会展和酒店项目会展中心和楼兰宾馆。 楼兰银座位于地块的东南角，总建筑面积40152.54平米。由两幢塔楼和商业裙楼组成。地上一到四层为商场，每层面积2438.53平米；两座塔楼分别为23层和20层，该部分总建筑面积25521.02平米。 楼兰银座建筑采用框剪结构，无梁无柱，平面可自由分割；外观俊朗而不失灵秀、自由豁达而又内敛。规划设计上充分利用周围丰富的景观资源，将整个建筑融入周边环境，让每一位业主充分拥有城市景观的同时享受生活的静谧。 户型充分借鉴发达地区的居住理念，在充分彰显业主尊贵的同时更注重实用性；住宅户户通风采光，室内格局全部动静分区，干湿分离；所有户型均采用双卫结构，体现户主的身份，保证生活的私密性。 楼兰银座层高2.9米，配备4部进口日立NPH电梯；中国电信、宽带、有线电视全部接入；配电采用双回路供电系统；地板辐射采暖系统，每户安装壁挂炉。 二、SWOT分析 依据项目和市场概况，进行SWOT分析，以便充分利用机会，发挥优势；回避威胁，改变势态。 S（优势） O（机会） ·无与伦比的地段优势 ·准现房，年底可以入住 ·独有的自然、人文环境优势 ·市场对住宅需求旺盛，多层价格攀升 ·超前的规划设计 ·消费者对该片区有较深的情感 ·区位文化内涵丰富 W（劣势） T（威胁） ·建安成本高导致销售价格较高 ·市场供需失衡，高层严重过剩 ·项目开发周期长，消费信心不足 ·市场竞争激烈，进入恶性竞争阶段 ·工程进度慢，无法按时交付 ·消费者缺乏消费决策信心 三、市场定位 在对市场进行深入分析、有效细分、专业评估的基础上，作出如下定位： 3.1主力消费群体 1、消费群类型个体经营户 2、职业特征； 从事服装、贸易、加工、服务等行业的个体业主或通过投机手段迅速暴发的暴发户。 3、心理特征： 有强烈的虚荣心，喜欢攀比和炫耀，希望通过外在条件来追求文化品位，为自己“镀金”。宣传中的文化品位及市场的热点对其有较强的吸引力。 4、置业特点： 二次置业，以居住为主要目的，有少数投资者。 3.2辅助消费群体 1、消费群类型：效益较好的企业单位和事业单位管理者 2、职业特征：多为石油、电信、银行及学校等单位的管理者及高收的专业技术人才。 3、心理特征：高学历、高智商，年龄多为30—40岁，有文化品位，对生活服务要求高，对原居住环境不满意。小区文化品位、环境、服务对这部分消费群拥有较强的吸引力。 4、置业特点：二次置业，以居住为主要目的。 3.3其次，一些个体职业者如律师、医师和私企业主，也是我们的目标消费群，这部分人群消费理性，重视小区配套服务及升值潜力，置业特点多为居住兼办公。 3.4团购市场 团购市场也是我们的主要目标市场，其市场份额应占到该项目销售总额的30%以上。团购主要针对一些效益好的事业单位和大型企业展开，通过价格政策和关系营销实现销售。 四、影响消费决策的主要因素 为了更好的研究消费者的消费心理和行为，以此制定营销策略和传播策略，我们与销售人员进行沟通后，得出以下结论： 影响消费决策的因素：依次为地段、环境、户型、价格、开发商品牌、物业配套及朝向； 地段和环境的关注度极高，说明这部分消费群极为重视生活的周边环境，而地段和环境也是本项目的最大优势，应充分进行买点挖掘和传播； 价格的虽然位于消费决策的第四位，但该部分消费群体对价格的敏感性并不十分强烈。因此通过推广和说服提升项目价值，配合价格政策的应用比本身降价意义更大； 家庭决策和为孩子考虑是影响消费者购买的主要影响，这说明这部分消费群充分考虑到家人及孩子的生活及成长。因此生活氛围的营造和以孩子为突破（如教育、人文）的营销手段应充分应用； 提高生活的品质是大多数消费者的消费心理，而体现个人荣誉感也是目标客户追求的价值，因此体现项目的尊贵和专属性十分重要； 在信息获取方面，主要以人际传播和路过现场为主，而从大众媒体获取信息十分有限。由此销售现场包装和公关推广成为最有效的沟通手段； 五、营销战略及营销策略 5.1营销战略 在对市场和项目充分分析的基础上，结合目标市场消费特征，我们确定了差异化的营销战略，并提出品牌营销的思路，即借项目营销，提升品牌，借品牌提升，促进项目营销，形成良性互动的局面。 5.2营销的指导原则 1、实施营销整合，从消费者出发又回归于消费者； 2、销售与营销整合、实现推广与销售的良性互动局面； 3、重建销售模式，全面提升销售力； 4、注重事件