广告与消费心理 (2).ppt

广告与消费心理 推销商品而不做广告，犹如在黑暗中送秋波。 第一节 广告的心理功能及作用 第二节 广告媒体的心理特点分析 第三节 POP广告 第四节 广告策略与技巧 第五节 不良广告的心理分析 第一节广告的心理功能及作用 一、广告的概述 （一）广告的概念 1.《美国小百科全书》的定义： 广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。 2.我国《辞海》的定义： 广告是向公众介绍商品，指导服务内容或文艺节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列形式进行。 3.美国广告主协会的定义： 广告是付费的大众转播，其最终目的为传递情报、变化人们对于广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 4.《大不列颠百科全书》的定义： 广告是传递信息的一种方式，其目的是推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应------广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介一定的报酬。 5.综上所述，广告的定义： 广告就是广而告之，即广泛地告知公众某种信息的宣传活动。 （1）广义的广告： 指唤起人们注意某一特定事物的一种手段。 （2）狭义的广告： 指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段。狭义的广告又称为经济广告。 （二）广告的产生和发展 1.以口头叫卖、店铺招牌为主体的古代广告：屈原的《离骚。天问》：师望在肆-----鼓刀扬声。 根据《大不列颠百科全书》记载：考古学家在古希腊发现文字广告：以一枚纯金币悬赏捉拿逃亡的奴隶。 2.以印刷广告即报纸、杂志广告为主体的近代广告 3.以各种影视图象为代表的声、色、象全方位表现的现代广告。 (三)广告心理功能 1.广告的诱导功能 良好的商业广告或以理服人，或以情动人，它可以吸引消费者的注意，建立或改变他们对企业或商品的看法，产生好感和信赖，激发潜在的购买欲望，说服和劝导购买行为的实现。 2.创造需求 商业广告可以改变人们的消费观念，引发新的消费需求。例如日本的巧克力商人借助情人节，打开巨大的巧克力市场。海飞丝，飘柔等洗发水广告，头皮屑，无油烟锅等等，创造了极大的需求。 3.广告的教育功能 广告的教育功能也有两层含义。 其一、增加消费者的产品知识。良好的广告对扩大消费者的知识领域，指导科学消费和促进两个文明建设，都有潜移默化的作用。 其二，良好的广告使消费者在获得信息的同时丰富精神文化生活，得到美的享受。 4.制造并传递流行 商业广告的宣传可以造成社会消费热点，某些产品或观念为社会所接受，成为流行或时尚。 例如日本东洋螺 公司的原丝库存多，借助美国的泰勒的黑色雪衣，一下子卖了4万件，原来一年只卖了7件。 5.广告的便利功能 广告的便利功能是指广告通过各种媒体，及时，反复地传递商品和服务的信息，便于消费者收集有关资料，对各种商品进行较为充分和有效的比较，为购买决策提供充分依据，从而替消费者节约购买时间，减少购买风险。 6.沟通信息 沟通信息是广告的基本功能。广告信息可以突破时空的限制，及时，广泛地渗透到各地区和各消费群体。 对于销售者来说，商业广告是一种将产品(服务)信息传递给潜在顾客的有效手段。 对于消费者而言，商业广告则是购买商品的最佳指南。 第二节 广告媒体的心理特点分析 一、报纸广告的心理特点 报纸是进行广告宣传的最早的大众传播媒介，而且至尽仍然是使用最普遍的广告媒体，它以文字和图案通过视觉刺激作用于消费者，它几乎适用于所有的商品广告或服务性广告。报纸广告的特点如下: 1.传播范围广、覆盖面宽、读者广泛而且稳定。现在报纸传播的信息相当广泛，报纸已经成为人们生活中的一个主要的信息渠道，读报成为人们休闲的常规方式。 2.信息传播迅速、灵活、方便， 一般来说，读者当天可以见到当日的报纸，既可以仔细阅读，又可浏览后以备在闲暇时再读。 3.报纸发行的区域性的特点，为广告主选择媒体提供了方便，有利于提高广告的效益，避免广告投资的浪费。 4.报纸自身信誉一般较好，因此，也为广告提供了基本信誉保证。 5.方便性大。 报纸不仅价格低廉，而且购买、携带、阅读方便，不受太多时间，空间的限制。 6.报纸版面灵活，制作简便，成本较低。 7.报纸广告的其局限性： （1）时效短，内容复杂，使注意力分散; （2）受版面限制，使广告的数量，效果均受到影响; （3）美感不强，往往缺乏对商品款式，色彩等外观品质的生动表现，从而削弱了广告的刺激性。 二、杂志广告 杂志广告与报纸广告同属印刷广告，有许多共同点。刊登杂志广告要特别注意版面的价值。 首先，杂志的页数越多，每一页被注意的概率就越小。 其次、版面被注意的程度