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快速消费品行业营销 浙江工商大学工商管理学院 李颖灏 一、快速消费品品类界定 快速消费品：Fast Moving Consumer Goods，业内人士简称为FMCG。一般指使用寿命较短、消费速度较快的消费品。随着市场的发展，FMCG又出现一种新叫法：PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）。PMCG和FMCG的比较：前者更加注重包装、品牌化及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料。 快速消费品首先是作为日常用品存在的。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 耐用消费品：Durable Consumer Goods。耐用消费品通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等等产品。 快速消费品和耐用消费品的购买习惯对比 快速消费品的产品子品类： 个人护理品品类：由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等品类组成 家庭护理品品类：由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂等品类组成 品牌包装食品饮料品类：由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰激凌、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等品类组成 烟酒品类：白酒、啤酒、果酒等；各种形式的卷烟 快速消费品已成为全球第一大产业，仅其子行业之一的食品行业，从1998年开始就已成为世界上第一大行业，每年的营业额达30000亿美元，远远超过汽车及电子信息等工业。 二、中国快速消费品市场现状 2007 年尼尔森中国《放眼中国市场》报告(选摘) 尼尔森观察：放眼中国市场之乳制品 尼尔森观察：放眼中国市场之即食面篇 尼尔森观察：放眼中国市场之即饮茶篇 尼尔森观察：放眼中国市场之果汁篇 尼尔森：中国购物者必威体育精装版研究报告 2011年快速消费品行业营销趋势预测 国际金融危机的爆发，从2009年的下半年起对国内市场的影响越来越明显。尤其的消费品行业，原副材料的暴涨，市场竞争的加剧以及企业利润不断被稀释。国内通货膨胀的加剧，房地产及生活必需品大幅度的涨价，将在消费者心种引起恐慌效应。因对未来信心的不足，这种恐慌被无限放大。导致普通百姓消费能力的下降。普通消费者手中可支配资源的减少，会导致购买力的下降。同时在2011年国际市场尚处于休克期。对外出口的增长量较为缓慢，国内市场的产能过剩现象越发严重。 一 行业结构将发生较大的变化。传统优势产品将进入衰弱期，新兴赋有生命的产品将会象雨后春笋大量涌现。 二 行业内企业将进入规模化的运作，小型企业被大量的淘汰，规模化，品牌化的市场运作机制将主导各个行业。 三 行业内将进行大规模的整合，从诸侯割据的时代进入江山一统的时代。行业内超大规模型的企业将逐步出现。 2011年快速消费品行业将发生的市场演变 一、市场进入一个新的轮回，传统产品的产业化和规模化的运作，将成为行业内的新热点。 　　改革开发三十年，国内快速消费品企业的基本手段是模仿和改良。把国外的产品拿进来在模仿的基础上加以改良。无论是食品饮料行业，还是日化日用品行业；其产品结构和种类过多是在模仿外企的概念，在中国传统消费习惯上加以改良。这种“模仿加改良”的企业运作模式造就了一大批国内企业的成功。国内最大的饮料企业杭州娃哈哈公司就是最典型的这种运作模式。 在食品，饮料，日化，日用品等行业传统产业的回归将成为行业发展的主要态势。食品行业中，各地方特产走出地域限制，产销量爆发性增长。比如川渝地区的麻辣休闲食品风靡大江南北。诸如：泡椒凤爪，香辣豆干等。09年的市场容量达到100多个亿。饮料行业草木饮料，传统保健饮料成为消费热点。如红枣饮料，花生饮料，酸梅糖等。王老吉凉茶的成功就是最为典型的成功案例。 二、与消费者生活息息相关的产品品牌化规模化的运作，成为发展速度最快的新兴产业。 未来的快速消费品市场，将传统产品注入时尚化的元素，进行现代化的生产和品牌化的运作；将成为最大亮点。比如食糖市场，有近二百个亿的市场容量。原市场运作基本上被各地的国营糖业公司所垄断。产品品种的单一，包装的简陋和品质的普通已满足不了消费者的需求。近几年以南京甘汁园公司为代表的一大批民营企业进入食糖行业，多样化的产品，满足了消费者的需求；品牌化的运作，形成了一大批固定的消费群体；民营食糖企业呈高速发展状态。成为近几年食品行业的最大亮点。食糖行业的规模效应尚未真正形成，但在未来的三至五年内，必然会有几十个亿乃至上百亿的超大规模企业的出现。 　　还有茶叶行业，中国的茶叶种植及消费大国。每年的消费量上百个亿。但茶叶市场的运作一直处于原始化的运作阶段。始终未出现中国版的“立