《市场营销学》的架构.ppt

二、本课程的学习目标 1.掌握学科地基本概念、基本原理和基本方法 2.初步掌握市场营销的决策技巧 3.提高自身的学习能力和应用能力 三、达到目标的方法 四、核心内容 牢记1个中心：以顾客为中心 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点 学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位 打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系 学习目标 准确表述市场营销学的性质、研究对象 市场、市场营销及其相关概念的含义 分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别 牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻 “要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。” -----（美）李.艾柯卡 一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”　　　　　 ——彼得·德鲁克（世界管理大师） 一、市场营销学发展历史 市场营销学是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。 1.创立阶段(19世纪末－20世纪30年代) 背景：劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。主要资本主义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出现困难 特点：内容仅限于推销与广告的方法，没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响 标志：1912年赫杰特齐《Marketing》出版 2.形成阶段(1931年－二战爆发） 背景：1929年爆发的世界性的经济危机，导致经济形势的紧迫。凯恩斯理论的诞生 特点：对市场及企业行为的研究，成为实用经济学，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用。 标志：1937年“全美市场营销协会”（AMA）成立 3.发展阶段(二战后-20世纪60年代末) 背景：战后资本主义国家生产迅速发展，市场需求剧增，科技进步，有效需求不足，市场繁荣，竞争激烈 特点：提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来 标志：提出以消费者为中心的市场营销观念 4.提升阶段(20世纪70年代至今） 背景：有效需求不足，科学技术迅猛发展，不同学科相互渗透 特点：成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善 标志：战略营销、全球营销、大市场 营销、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销等新概念的提出 二、中国的传播和发展 三、性质与研究对象 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。 市场营销学研究的中心问题是企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，即根据顾客的欲望与需求，生产适销对路的商品和劳务，并通过交换转移到顾客手中。 （一）市场 商品交换的地点或场所 各种交换关系的总和 产品的销路，人们有支付能力的需求 市场：具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。  （二）需要、欲望和需求 需要——没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。 生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。 欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。欲望受社会和营销者影响，可开发特定的产品和服务来满足欲望。 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 需求——建立在购买力基础上的欲望。需求可以影响，并在一定程度上可以创造。 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。 （三）交换、交易和关系 交换——以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。 营销产生于交换方式。 交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。 交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 （四）营销与营销者 市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。 他究竟是计算机