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东山国际新城总体营销战略 王志纲工作室 世家机构 2006年3月20日 一个艰巨的任务 企业控地 2007年春节前销售20万平方米，销售额达到6亿元 未来还有280万平方米,项目品牌必须可持续 这意味着，在2006年，须—— 我们的营销战略必须解决 发起一场影响力强大而可持续的营销运动—— 差异化的诉求主题 实效性的销售策略 极具销售力的推广计划 明确“项目差异化诉求主题”之前，先了解我们所处的形势 一、态势篇 态势分析研究路线图 成都房地产发展总体形势及特征 成都市城市宏观经济走势良好 西部强市——引领西部大开发 成都平原经济圈——内陆投资首选 成都生活——休闲都市叫响全国 城市经济正迅速腾飞，城市知名度显著跃升 房产信息横比： 成都市房价总体水平在全国大城市中排名21位，房价收入比也较为靠后。 成都居民的购房负担在全国大城市中排名27位，房价中的“泡沫”较少。 成都外地人购房比例是相当高的，连续4年占总销售量的50%左右，甚至超过了广州、杭州和上海等经济发达城市，而与成都相距很近的重庆只有26%，仅约为成都的一半。 2005年，成都五城区商品房总体交易均价为4085元/平方米，同比上涨9.48％。其中，商品住宅成交均价为3770元/平方米，同比增长16.32％ 2006年成都房地产市场预判 市场信息 市区950万平方米住宅放量 温江、华阳各100万平方米以上住宅放量 供应体量上升，客群可选择产品较05年更丰富，形势严峻 住宅需求变化趋势 城西、城北住宅交易面积下降，城东、城南交易面积增长，其中城东交易增长十分突出 二环路以内的住宅交易面积大幅缩减，二环路以外区域继续增长，特别是三环以外，市场需求迅猛增长 2005年五城区住宅供需均集中在中大户型，尤其是120－180平方米住宅 住宅需求特点 供需矛盾得到缓和 价格于稳定中上升 需求走势趋于平缓释放，需求波动不会大起大落 房价的上升，需求的平缓释放，将导致传统销售周期控制时间拉长，极大增加开发商投资风险。 各郊县板块特征 温江板块 大城西 ——紧靠中心主城区，融入城西范围 新富区 ——光华大道沿线高档楼盘云集，可能成为新富人区 花木经济 ——花博会吸引关注度，带动片区经济 市场放量 ——今年光华大道沿线开发加速，放量规模巨大 市场关注 ——长期以来相对龙泉就更多市场关注优势 竞争项目 ——成都置信通过土地整理方式获得国色天香周边用地约6000亩，住宅约2000亩、公园约4000亩。未来温江也会出现超级大盘 华阳板块 交通优势 ——天府大道作为成都城市中轴线人民南路的顺延，与城市的连接在心理距离和物理距离上都更为紧密。 规划优势 ——城南城市副中心规划建设的预期推动力成为华阳住宅发展主导力量。 地铁带动 ——地铁一号线预期将极大刺激华阳板块。地铁地产概念已逐渐呈现影响 市场预期 ——华阳板块在郊县置业板块的被认知程度向来高于龙泉板块，因地铁所带来的市场预期也远高于龙泉板块 郫县板块 新职能 ——将承载高新技术产业开发区西区配套的商务住宅区功能 大远景 ——郫县新城对整个城西及高新西区而言有较大未来预期值 新都板块 规划优势 ——大量市内企业北迁开始实施，北部新城规划的启动使板块开始预热 交通系统 ——北新干线快速通道修建，迈过火车站地区，把一环与未来北部新城一桥飞架，南北相连，新都片区进入大成都城市发展空间成为现实的可能 龙泉板块 主城区 ——居住片区的重要特点是依托成都经济技术开发区，主要面对本区市民及少部分成都市区市民。 同安 ——依托体育休闲概念崛起后，进入居住主题不清晰阶段，供应结构复杂 洪河——十陵片区 ——主要特点是依托城市新区建设，面向成都市六城区市民购房消费 结论 一方面需求强劲 一方面强敌四起，逐鹿中原 没有建立强势的话语权，就没有在硝烟弥漫的营销战中拉动大量需求的能量！ 目标群分析 外来购买群体 成都50%的外地购房群体购买了哪个区域的物业 购买龙泉住宅物业的本地需求分析 项目客群来源分析 项目的客群来源 明确：龙泉第一个瞄准成都主力群体的第一居所的大盘 结论 为保证项目年内销售目标和长远发展，需要紧抓两部分客群：成都市主流购房群体以及龙泉本地购房群体 SWOT分析 优势 企业资源优势 以较低成本控制大规模以第一居所范围为半径的土地 ——优势除规模外，还具有成本优势，能在弱势板块中迅速发力；第一居所表明项目价值所在。 良好政府关系及社会资源优势 ——能调动若干社会资源，支持强势出击，为项目领衔主演提供可行性。 资金优势