教授休假研究报告.doc

賴建都休假研究報告 PAGE \* MERGEFORMAT 1 03/20/2009 教授休假研究報告 賴建都 （廣告學系教授） 休假時間：97學年第一學期 （2008, 08, 01~2009, 01, 31）  前言 本人於96學年經核准後依「國立政治大學教授休假研究辦法」於97學年第一學期執行「教授休假研究」一學期，謹依該辦法「第十條」規定，專心從事學術研究，除進行國科會研究計畫「網路重度使用者對網頁訊息認知與瀏覽模式之研究－以台灣購物網站商品訊息呈現為例」 外，並完成一篇論文「戶外廣告設立位置差異及影響可見度之研究」，該篇論文業已投稿至《廣告學研究》期刊，現以本篇論文作為休假報告之內容。  戶外廣告設立位置差異及影響可見度之研究 賴建都 〈摘要〉 2007年作者接受台北地方法院委託，鑑定位於台北市忠孝東路四段某大樓上的二則戶外廣告，因設立位置所衍生的廣告效益爭議，作者將鑑定結果改寫為本文，並從廣告學術的角度探討戶外廣告設立的原則與傳播效果，作者並從閱聽人(包括路上行人與汽車駕駛人)的角度，探討其注意戶外廣告的因素及廣告設立上、下位置所衍生注意度的差異。 研究中作者採用路人的接觸調查及模擬汽車駕駛人所看到景物的實驗室眼動追蹤儀調查，研究結果發現，路人與汽車駕駛人在閱讀戶外廣告時，會因位置的差異而有所不同，大樓上方的廣告物只能吸引汽車駕駛人的注意，路上行人較不會去注意；大樓下方的廣告物則同時吸引行人及汽車駕駛人的注意。研究中建議廣告實務業者，設立戶外廣告時，除了注意位置選擇外，廣告的規劃與內容的創意設計等因素，都是決定目標對象是否會注意戶外廣告的主要因素之一。 關鍵字：戶外廣告、眼球追蹤儀、廣告可見度、廣告位置 收到日期：2009 年 02月 15日；接受日期：2009 年 月 日。 賴建都為國立政治大學廣告學系教授，e-mail: HYPERLINK mailto:jefflai@.tw jefflai@.tw 壹、研究動機與背景 2007年作者接受台北地方法院委託，鑑定戶外廣告物設置地點之爭議，爭議問題重點在於大樓上方廣告物(A)，是否因為下方的廣告物(B)設置而影響路過閱聽人的注目(參閱圖1)，其影響的程度與效益又是多少？由於過去所接觸到的廣告爭議大都屬於違反廣告法規或不實廣告所引發的爭議，有部分則是侵權或涉及攻擊毀謗等爭議，此次法院請求協助鑑定的標的物，則是因為廣告物設置位置地點所引發的爭議，由於此類案例較為少見，作者在鑑定結束後，將鑑定結果改寫為研究論文，讓廣告學術及實務界能進一步探討。 2008年全球景氣受金融風暴的影響，傳統媒體的廣告量一路下滑，唯一不受影響，反而逆勢上揚的是戶外廣告媒體(Out of home advertising)，根據美國戶外廣告協會OAAA(Outdoor Advertising Association of American)的統計，全美國2008年有7.83億美元的市場量，預估2009年戶外廣告將會上揚7%；無獨有偶，另一機構Zenith Optimedia更預估會成長11.3%，達到8.71億美元的市場量(Zitrin, 2008)。另一方面，戶外媒體結合數位科技，電子化看板在先進國家的城市已是屢見不鮮，博仕達(Posterscope)公司更宣稱，戶外媒體在全球媒體的市佔率已達8%，總市值至少有26億美元以上(PChome新聞，2009)。在台灣媒體市場上，根據尼爾森公司的調查，盡管在2006年時，台灣媒體市場量較前一年下滑8%，但戶外媒體卻大幅上揚29%(尼爾森行銷報，2008)。由上述的說明得知，除了新媒體外，戶外廣告似乎是傳統媒體中一枝獨秀的。 廣告物(A) 廣告物(A) 廣告物(B) 廣告物(B) 圖 圖1：設置廣告爭議之位置圖示。 說明：本大樓位於台北市忠孝東路四段，當事人原先向大樓管委會承租大樓上方看板，設置廣告物A。之後，管委會又將大樓下方出租，設置廣告物B。原先廣告物A之承租人，認為廣告物B有侵害廣告物A之嫌，因而向台北地院提出告訴並主張賠償其損失，由於地院無法判定廣告物A是否有實質損失，在雙方同意下，委請作者鑑定。 貳、研究目的 依據上述的說明，本研究除了完成台北地院的委託鑑定外，也企圖進一步探討戶外廣告設立位置不同的傳播溝通效果，本研究具體的研究目的包括下列各點： 在大樓同一側設立不同的廣告物，是否會相互影響其傳播效益？上、下方的廣告物何者較會被注意到？ 就路上行人而言，他們如何注意與閱讀大樓上的廣告看板？上、下兩個廣告物何者較有優勢？關於這項目的，作者預計採用接觸調查法，以了解路人如何看戶外廣告。 針對汽車駕駛人，在行車的過程中，他們如何觀看戶外廣告？這點作者預計採用眼球追蹤法(Eye tracking system)，現場模擬