新医改后医药招商路在何方？.ppt

新医改后医药招商路在何方？——医药招商向纵深发展的九次跨越 耿鸿武 2009年5月24日 招商是一场战争 《孙子兵法》—谋攻篇 知胜之道 知可战与不可战者胜 识众寡之用者胜 上下同欲者胜 以虞待不虞者胜， 将能而君不御者胜 走出混沌——新医改后我们熟悉的“陌生的医药环境” 医药行业“政策关系年”悄然而至 六部委《关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》颁布 《新药注册特殊审批管理规定》面试 广东医疗机构药品零加价改革开始 新医改方案3月份正式出台 各省大部制调整正在进行中 发改委医药企业价格摸底开始 卫生部的53号令 国家食品药品监督管理局的24号令 药品注册、流通、广告等方面的管理办法 反商业贿赂的司法解释 判断医药招商趋势的参考文件 新医改后的医药5P营销管理 产品-载体基础 推广-销售实现 渠道-物流实现 物价-一剑封喉 医药企业战略的四个转变 —技巧型向内功型转换 —学习型向创新型转换 —营销型向政府关系型转换 —危机处理型向危机预警型转换 现阶段医药招商企业竞争核心要素 医药招商经历了四个阶段 招商竞争力——木桶模型 医药企业招商成功跨越的解决之道 “招商向纵深发展”-新医改后招商的新思路、新方法、新跨越 招商向纵深发展 所谓的向纵深发展，是指医药企业立足于当前的医药环境、企业的营销战略、产品和队伍，完成从常规粗旷型招商到精细化招商的转变。 -从低价大包到与经销商协作的转变 -从单纯渠道管理型到渠道+学术营销型的转变 -从注重代理商数量到注重代理商终端质量的转变 -从只提供政策到提供整体方案、盈利模式、全面助销的转变 医药企业营销——两条腿都要硬 1+1=1精细化招商模式 目前适合于多数医药代理制企业向纵深发展的招商模式 该模式的特点： -从企业竞争策略和差异化营销的层面入手。 -从招商战略、战术和价值三个方面建立。 -招商企业与经销商协作，顾问和服务型一体化。 -优势互补，共同动销终端，实现双赢。 该模式的要素定位 -消费——根 -产品——源 -渠道——路 -竞争——力 -策略——魂 精细化1+1=1招商的主要内容 精细化1+1=1招商模式的核心要素 精细化1+1=1招商中的分工合作 精细化1+1=1模式的实现方法 第一步，点燃激情： 精细化1+1=1模式的实现方法 第四步:产品+情+利销售法：共同拜访分销商和终端客户 精细化1+1=1招商不同阶段工作内容的不同 适合的招商团队 构建、标准、评价 一个没有核心理念的招商队伍只能是一盘散沙 组建队伍要考虑的主要因素 -招商模式 -产品情况 -资金情况 -既往经验 衡量招商团队适合的标准 -优秀的领军人物 -高素质的员工 -严格科学的管理和规划 -细化的业务管理制度和操作流程 -激励性的业绩考核 -良好的心态 建班子、定策略、带队伍、抓执行、重细节。 完善的招商方案 完善的招商方案的主要内容 ——招商方案是作战的指导书和地图 1.市场回顾 2.市场环境分析 3.S.W.O.T.分析 4.市场潜力分析 5.市场定位 6.营销目标 7.招商政策、策略与措施 8.组织结构 9.具体行动计划 10.费用预算 11.控制措施 新颖的产品卖点 新颖的产品卖点是创造出来的 ——对产品同质化的默认导致无差异化卖点 目前医药产品“同质化”倾向严重 对于同质化看法的误区 -我有人有，没有选择 -我无人有，没有条件 -我有人无，没有胆魄 新颖的产品卖点 工具：OTC产品卖点创意八法 新颖的产品卖点 工具：处方药卖点提炼八途 良好的经销商合作 研究和分析经销商现状是合作的前提 1.经销商购买的是厂家的政策 2.任何购买达成都是需求的满足 3.经销商的需求 -物质的——“利” -精神的——“请” -文化的——“名” -价值的——“命” 4.厂家制定经销商政策一定要求体现上述需求 工具：经销商健康分析 良好的经销商合作 经销商的选择是合作的基础 有效的经销商培训 培训对于厂家来说也是一种销售，只是其销售的东西不是公司的产品，而是企业的理念、思路、想法和政策。 1+1模式的成功依赖于训练有素的经销商，培训是交流和传递的最好方式。不同的培训，不同的结果。 招商经理对经销商培训=销售 经销商培训的主要方式 -拜访洽谈式 -演示推广式 -信函邮件式 -内部营销刊物式 阅读培训手册、视听材料 -专题讲课式 -研讨会式 -列席会仪式 -协调拜访式 扎实的经销商跟进 细节