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企业间国际营销管理基础 市场开发部 魏 军 目录 第一部分：营销管理的分析、计划、执行与控制 第一章 序 第一节 课程的内容和目标 第二节 本课程的特点 第三节 营销的趋势 第二章 营销管理中的概念 第一节 评估营销的作用 第二节 通过质量、服务和价值建立客户满意度 第三节 通过以市场为导向的战略计划来赢得市场 第三章 分析市场机会 第一节 管理营销信息和衡量市场需求 第二节 审视营销环境 第三节 分析市场和购买者行为 第四节 分析行业和竞争者 第五节 市场划分和选择目标市场 第四章 营销战略制定 第一节 市场贡献，差别化定位战略 第二节 新产品战略 第三节 产品寿命周期战略 第四节 为市场领导者、挑战者、跟随者和夹缝生存者的战略 第五章 营销方案制定 第一节 产品线、品牌和包装的管理 第二节 服务和产品支撑服务企业的管理 第三节 定价策略设计和规划 第四节 营销渠道的选择和管理 第五节 广告、促销和公共关系管理 第六节 销售人员的管理 第七节 直销和网上营销管理 第六章 营销活动的实施和控制 第一节 组织 第二节 实施 第三节 控制 第四部分 国际市场进入方案设计 第五部分 附件 营销管理工具通用格式 营销调研建议书 营销调研报告 营销计划 营销业绩评估报告 序 Marketing is so basic that it cannot be considered a separate function. It is the whole business seen from the point of view of its final result, that is, from the customer’s point view… Business success is not determined by the producer but by the customer. 第一章 序 第一节 课程内容和目标 1.本课程是为工业企业进入国际市场面对企业用户而设计，即通常所为的Business to Business 2.本课程主要包含三部分内容，（1）营销的分析、计划、执行和控制基础知识（2)国际市场营销和（3）企业间市场营销三部分主要内容；第一部分是第二部分和第三部分的基础；如果有可能的话可能穿插一部分案例和联系企业的实际 第一章 序 第二节本课程的特点 本课程设计的内容可能与通常的市场营销不同，不仅包括了国际市场营销和企业间市场营销，因为本课程的主旨是介绍以市场为导向的企业如何做市场营销，因此，可能涉及企业经营过程的大部分内容。对普遍认同的概念和想法也有所改变，比如汉文的市场可以用英文marketplace这个词翻译过去，而营销要用marketing来表达，本课程的核心关键词就是营销。现在对本课程可能涉及的2个主要概念在这里进行澄清，以贯穿本课程的始终： 第一章 序 市场（Market)的概念:英文Market是拉丁文mercari的衍生，意思是买或贸易，（从此有商人Merchant)它的词根是merx意思是商品（Goods),所以市场是商品买卖和交易的地方，现在它涵盖的范围简单到农贸市场一直复杂到描述一整个经济体（象欧洲市场）或变幻莫测的资本市场（比如股票市场）或者按照某种特性划分的市场(比如21-30岁的成人市场），这个词在国家间可能更重的包含诸如民族、文化、宗教、国家、政治或社会团体等要素； 营销(Marketing)的概念:营销是一个社会和管理的过程，通过这一过程，个人和团体通过创造、提供和交换其他个人和团体的有价值的产品来满足他们的需要； 第一章 序 第三节 现代营销的趋势 强调质量、价值和顾客满意度 强调建立和维护客户关系 强调管理业务流程和整合业务职能 强调全球思考当地营销 强调战略联盟和网络 强调直销和在线营销 强调服务营销 强调高科技产品营销 强调文化营销 第一章 序 营销作用变化的过程 营销管理中的概念 Marketing consists of all activities by which a company adapts itself to its environment creatively and profitably 第二章营销管理中的概念 第一节 评估营销的作用 经济全球化的企业经营 1）很多行业的公司开发它们的产品时用全球范围的组装生产线；2）生产在本国时用来自世界各地供应商的产品和服务；3）使用全球范围的沟通和交通工具，以上这些需求导致4）全球的营销和全球经营的可能； 国际贸易的比较优势形成的动力和国家间经济发展的差别带来的商业机会高速增加； 第二章营销管理中的概念 第一节 评估营销的作用 营销中的一些基本概念 必要（Nee