清扬营销战 略课程设计.ppt

* * 清扬在中国市场的营销战略 品牌简介 清扬是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款“男女区分”去屑洗发水。联合依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。 市场营销环境分析 A.中国对洗发水等日用品的消费大大提高，洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品有关资料显示，中国洗发水市场容量约有300亿。 B.而必威体育精装版统计，去屑市场在2012年将继续占据整个洗发水市场的近60%，达到近200亿的市场容量，占据了洗发水市场的半壁江山。 C.2008年，清扬以小S挑衅告白的广告铺天盖地高调亮相，抗击宝洁一统去屑天下的格局。清扬以2%的市场份额首战告捷 2010洗发用品十大排行： NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司） NO.2 清扬CLEAR (联合利华） NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华） NO.4 霸王洗发水 (霸王国际） NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司) NO.6 力士LUX (联合利华) NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司) NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团) NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团) NO.10 沙宣VS (宝洁公司旗下品牌） vs Weakness 传统品牌地位稳固：海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是 海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。 市场基础薄弱：虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至 2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。 包装不够时尚 ： 清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。 Opportunity 市场潜在空间巨大：清扬中国去屑市场庞大，在 300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了 60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。 消费者品牌差异感有所下降：通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额， 而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。 Threaten 外部竞争威胁： 清扬目前处于前后夹击地位被动。 作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了 洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题 自身营销威胁：清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅，不为消费者喜欢 *