[管理学]第2章-市场调研的第二章节PPT.ppt

第二章 营销调研的内容、类型、过程 第一节 营销调研内容 营销调研的内容 提问：营销调研一般研究什么？ 营销调研目的：为企业的营销决策收集和提供信息 营销决策，贯穿于企业营销管理活动的始终，集中体现于企业的营销策划之中 营销策划：营销战略策划与营销战术策划是核心 STP+4P+G 四o五w分析法 购买对象（objects）：什么商品？满足什么需求？为消费者或用户带来什么利益？（what） 购买组织（organizations）：谁是购买者？有什么特点？（who） 购买目的（objectives）：为何购买？（why） 购买方式（operations）：如何购买？什么时间、在什么地方购买？（when and where） 市场营销调研的内容 行业与市场研究 行业与竞争者分析 市场分析与预测 市场份额分析 兼并与多元化研究 产品研究 概念开发与测试 品牌命名与测试 试销市场 现有产品测评 包装设计研究 竞争产品研究 市场营销调研的内容 定价研究 需求分析 价格分析 价格弹性分析 竞争者价格分析 成本分析 分销研究 选址研究 渠道绩效研究 渠道覆盖面研究 市场营销调研的内容 促销研究 媒体研究 文案测试 广告效果测评 竞争性广告研究 公共形象研究 销售人员薪酬与绩效研究 促销效果研究 购买行为研究 市场细分研究 品牌认知与偏好研究 购买意向与行为研究 购买者满意度与忠诚度研究 第二节 营销调研的类型 探索性研究 探索性研究是通过对某个问题或情况的探索，发现新动态，提出新看法与见解，或者排除不可行的想法。 进行探索性研究一般有以下目的： 收集必要的背景材料 熟悉和澄清所要研究的问题及背景 准确界定问题、提出假设或澄清有关概念 寻找解决问题的初步方案和线索 确定进一步研究的重点 问题不够熟悉或面临一个新问题时 不需要事先严格确定的研究方案与程序，采用方法灵活多样 主要采用定性的数据收集方法和相对较小的配额或便捷样本 文献查询，专家调查，二手数据分析，定性研究，预调查 描述性研究 描述性研究主要目的是对某些现象、行为、过程、变化或不同变量之间的关系进行描述 描述性研究主要有以下目的： 描述某些群体，如消费者、销售人员、组织、市场的特征 描述某种行为或过程 估计特定群体中有某特定行为者的比例 了解消费者对产品或品牌特征的感知 描述变量之间的关系 估计与预测 预先计划的、结构化的 对拟收集的信息的内容和形式有明确的要求 收集数据前拟订好数据处理与分析计划 通常采用有代表性的大样本 明确6W： 对象（who）、内容（what） 时间（when）、地点（where） 目的（why）、方法（way） 示例：中国大中城市女性减肥品市场分层研究 中国大中城市女性减肥品市场分层研究属于描述性研究中的一次性横截面研究，其6W可能概括如下： 调查对象：中国女性减肥品的现有消费者和潜在消费者 调查内容：消费者对减肥品的态度、动机、购买行为；现有和潜在消费者的基本特征 调查时间：200X年X月 调查地点：JZ公司办事处所在地的销售终端（药店、商场、超市） 调查目的：为JZ公司改进营销方案提供依据 调查方法：JZ公司业务人员进行拦截访谈式问卷调查 横截面研究 横截面研究是在特定时点对目标人群进行的调查 一次横截面设计是指在某一个时点从目标总体中抽取样本收集一次信息 多次横截面设计是指在两个或两个以上时点从同一目标总体中收集信息，但每次的样本是彼此相对独立的 多次横截面研究可以反映不同时期之间状态的变化 不同时期购买不同品牌的家庭数 不同出生队列每周至少喝一次啤酒的比例（虚拟数据） 队列分析 队列分析（cohort analysis）是以队列为基本分析单位，分析多次横截面数据的一种方法 一个队列（也称为同期群）是在相同的时期经历同一事件的一群人。如出生队列、毕业队列 这些队列由于在某些方面具有共同的经历，队列内部成员比较相似，而队列之间呈现一定差异性。队列分析就是以队列为单位，在两个或两个以上的时点进行测量的研究，以追踪这群人的变化 纵向研究 纵向研究是对目标总体中一个固定的样本进行重复的调查，按相对固定的程序和要求收集信息 真固定样本组调查：样本固定，每次调查的内容也相同 多目标固定样本组调查：可以根据研究的需要增减调查项目 不同时期购买不同品牌家庭数的变化 不同品牌的重复购买率和转换率 因果性研究 因果性研究的目的在于确定因果关系，解释某些现象、行为或变化所产生的原因 因果关系的确立一般需要： 确立变量之间的相关关系，即作为原因的变量和作为结果的变量之间是相关的 确定事件发生的时间顺序，要求作为的原因的变量变化在先，结果在后 排除其他变量的影响，即这种观察到的相关关系不是由于其他因素造成的 可推论性，即在实验条件下所观察到的因果关系在现实中