市场营销调研与预测 (2).ppt

直线趋势法推倒 y＝a+bx 例题 假设某企业99-03年销售额分别是480,530,540,570,580,单位(万元)运用直线法预测04年销售额。 由于n=5为奇数，且间隔为1，故x=0置于中央一期2001年，x的取值依次为-2，-1，0，1，2 xy依次为-960,-530,0,570,1160万元 X2 依次为4，1，0，1，4 所以 市场需求［2］ 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 市场需求［3］ 市场潜量 （繁荣期） 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 （衰退期） 企业需求［1］ ●企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 ●企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比： 企业需求［2］ ●由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为： 公司预测与企业潜量 ●公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 ●企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 二、估计目前市场需求 ●（一）估计总市场潜量 ●（二）估计地区市场潜量 ●（三）估计行业销售额和企业市场占有率 （一）估计总市场潜量 ●总市场潜量指在一定时期,一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售总量。 ●公式Q=NQP ●连锁比例法:由一个基数乘以几个修正率组成。 即由一般相关要素移向有关产品大类，再移向 特定产品，层层往下推算。 （二）地区市场潜量 ●选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源。 ●市场累加法 ●多因素指数法 Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi Bi为i地区购买力占全国总购买力的百分比 Yi为i地区可支配收入占全国的百分比 Ri为i地区的零售额占全国的百分比 Pi为i地区的人口占全国的百分比 （三）行业销售额和市场占有率 ●知己知彼 ●途径:国家统计部门、新闻媒介、行业主管部门、 行业协会 ●分析企业市场占有率增减变化原因，剖析的因素： 产品本身的因素：质量、装潢、造型和价格差别 营销努力与费用因素 营销组合策略差别因素 资金使用效率因素 三、市场需求预测方法 ●（一）市场需求预测概念 ●（二）购买者意向调查法 ●（三）综合销售人员意见法 ●（四）专家意见法 ●（五）市场试验法 ●（六）时间序列分析法 ●（七）直线趋势法 ●（八）统计需求分析法 市场需求预测概念 ●市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 购买者意向调查法 ●多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测 买 非常可能买 很有可能买 有点可能买 不太可能买 不买 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 在今后六个月你打算买34英寸彩电吗 综合销售人员意见法 ●即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。 综合销售人员意见法 ● 综合销售人员意见法 ● 2010 期望值 360 0.3 1200 最低销售 1050 0.5 2100 可能销售 600 0.2 3000 最高销售 张 销售额X概率 概率 销售额/万元 预测项目 销售人员 专家意见法 ●小组讨论法 ●单独预测集中法 ●特尔菲法 市场试验法 ●多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。 时间序列分析法 ●即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 ●产品销售的时间序列（Y ），其变化趋势主要有2种模型： ●乘法模型：Y＝T ×C × S × E ●加法模型：Y＝T＋C＋S＋E ●混合模型：Y＝TX（C＋S＋E） 直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： y＝a+bx 代入公式y＝a+bx得出结论 * 市场营销调研与预测 第七章　市场营销调研与预测 ●第一节 市场营销信息系统 ●第二节 市场营销调研 ●第三节 市场需求的测量与预测 学习目标 ●了解信息及其功能。 ●明确市场营销信息系统的构成及运作原理。