医院微观市场运作和管理】.ppt

医院用药选择及临床用药分析 医院用药现状 医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大 医院药费：比重大，对医院财务贡献比重太（中40-50%，台30%，日25%，美10%——占医疗费） 药费增速：过去20—25%年，现已大幅下降（〈10%） 品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大于求 价格差异大，调价频繁，降价成风 采购行为已渐规范，但医生用药规范化不够 社保对医院用药的影响开始加大 对药品质量，假冒伪劣药品提心吊胆 政策信赖严重，部门多，变化快，地区差异大（医改、社保、定价） 医院用药选择及临床用药分析 医院用药选择原则 临床有重大意义的创新药，优先选用 同类药保持合理数量，新品种必须比老品种有显著优点并须进一出一 仿制药：在质量可靠，价格合理条件下，原开发厂和仿制品各一种 OTC药：基本满足需要即可，品种不宜过多 品种淘汰：国家明令禁止品种，出现严重不良反应，严重质量问题，经营手段不当，长期呆滞品种 医院用药选择及临床用药分析 医院用药选择原则 一药多厂选择原则： 质量、信誉、价格、服务、公平 批发商选择原则： 总代理或相对直接代理者优先 素质要求、业绩表现 不良记录 企业稳定情况 医院用药选择及临床用药分析 对医药行业的期望 产品开发 临床需要（市场）与新药类别不完全相关（属性不同） 大品种不一定有高利润（竞争对手多） 要有特色（适应症、可利用性、特殊人群） 市场开发 好品种不等于大市场 定位要准确（推广适应症、科别、价格） 推广方式依品种而异 市场维持 竞争环境、不进则退 医院用药选择及临床用药分析 对医药行业的期望 药品质量 品牌信誉是无形的质量保证（兼并到名牌厂） 质量标准起点尽可能高（药典和部颁只是极格线） 质量长期稳定 监测质量问题，出现情况要火速处理 品牌间的质量差异是不可能性忽视的 制假形势严峻 把好药品质量关是当前中国医院药师、医生、护士的独特任务 医院用药选择及临床用药分析 对医药行业的期望 市场行为 价格定位和调整 行业规范建立 信息系统 种类：科学信息、市场信息、官方信息 要求：准确、及时 分析：综合分析后对策提依据或建议 问题讨论 影响药品推广使用的其他因素还有哪些？ 医生的首选用药理由？ 医生的二线用药理由？ 医生的保守用药理由？ 医院销售潜力分析与高效运作 怎样做医院微观市场 医院微观市场分析 医院微观市场的潜力分析 医院微观市场销售管理的总体思路 怎样做医院的微观市场 定义： 对目标医院及目标医生进行市场细分，并以相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。 怎样做医院的微观市场 医药销售代表具备较高的素质 销售技巧 产品知识 相关医学知识 基本的市场知识 必胜的欲望 怎样做医院的微观市场 完整的医院档案 基本情况 产品用量，产品/竞争产品（最好精确至医生） 资信情况/付款方式 进货渠道 人事关系 渠道畅通 能较准确地得到各种数据 医院分类 医院分类 医院/医生潜力分析 确定目标（TARGETING AUDIENCE） 怎样做医院微观市场 怎样做医院微观市场 医生 A、用量大、潜力小 B、用量大，潜力大 C、用量小，潜力大 D、用量小，潜力小 医院微观市场的潜力分析 从患者总数计算总需求大小 从总销售额计算区域市场价值 按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值 实际常用，目标医院推算法 目标医院推算法 医院销售潜力分析：科室潜力 平均每科的总处方量 平均每日病人数量 X 平均使用该药品病人比例（%）X 平均每病人的处方量 X 工作日 我的产品在每科的总处方量 平均被处方我的产品的病人数 X 平均每病人的处方量 X 工作日 我的产品的总处方数占总处方量的份额 我的产品总处方数/该科的总处方量 医院销售潜力分析：医生和适应症潜力 医生和适应症潜力 本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？ 医生对什么样病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？ 不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？ 医院微观市场的高效运作 医院微观市场开发的总体思路： 我们在哪里？（医院销售潜力分析） 我们去哪里？（设定工作目标） 我们如何去哪里？（规划工作、制定策略） 我们如何确保工作的完成？（销售跟进和评估结果） 如何增加团队生产力？（修正管理方法及时解决问题） 医院微观市场的高效运作 微观市场运作方式 了解市场现况—收集信息，正确判断 细分市场、选择目标市场、制定