第一章：市场营销学核心概念.ppt

一：市场营销的核心概念 市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲望之物的社会过程。 需要、欲望和需求 产品 价值和满足 交换和交易 市场和营销者 需要、欲望和需求 是市场营销的出发点 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指有想得到这些基本需要的具体满足物的愿望 需求是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 产品 任何能用以满足从类某种需要或欲望的东西都是产品。 有形产品（实体产品） 无形产品 价值和满足 在可供选择的产品组中，寻求目标。 交换和交易 交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所需要的东西的行为。 符合五个条件： 至少有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西。 每一方能沟通信息和传送货物。 每一方可以自由接受或拒绝对方的产品。 第一方都认为与另一方进行的交易是适当的或称心如意的 市场 市场由那些具有特定和需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。市场=购买者+购买力+购买动机 市场：最初是交换的场所。卖主是行业，买主是市场。 市场是商品关系的总和 政府市场和其它市场的关系 资源市场 制造者市场 政府市场 消费者市场 中间商市场 市场营销和市场营销者 市场营销是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。 变潜在为现实的活动。 双方中积极的一方称为营销者，被动的一方称为潜要顾客。 营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以有价之物作为交换的人。 现代市场营销系统的主要行为和力量 营销管理 是为了实现各种组织目标、创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析，计划，执行和控制。 第一节：市场营销学的产生和发展 一：市场营销学的产生 G-W-G’ 经济的发展，出现了下列要求： 专门研究一个推销员在推销前要做的事 不是生产，而是市场营销决定了生产什么产品，制定什么价格，该在什么地方如何出售产品或做广告 科学制定4P及6P策略 二：市场营销学在我国的对立和发展 前提：市场机制在资源配置中的作用 状况：市场机制的作用进一步强化企业成为市场营销活动的载体市场机制培育和完善扩展了其内容改革、开放的需要思想解放的需要 第二节：市场营销学的研究对象和研究方法 一：市场营销的概念 二：研究对象 以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律---- 4P活动及其规律 三：研究方法 （1）产品研究法 （2）机构研究法 （3）职能研究法 （4）管理研究法：本书侧重的方法 （5）社会研究法 第三节：企业营销观念的演变 企业经营观念：企业制定营销策略，开展营销活动的根本指导思想 松下幸之助：企业“为什么而存在，经营的目的是什么，要用什么方法来维持经营”是成功的观念 市场营销经历了五种观念的转变 生产观念 最古老的观念 生产观念认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。 生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。 在下列情况下可能成立：供不应求成本太高 产品观念 产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。 产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 产品观念会引发“营销近视症”——过分重视产品而忽略顾客需求。顾客需要火车顾客需要计算尺 推销观念 是多数公司采用的经营观念。 推销观念认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的商品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。 这种观念被大量地用于“非渴求品”和非营利领域。 推销要卓有成效必须先进行市场评估、市场调研、产品发展、定价和分销等到市场营销活动。 市场营销观念 其核心思想形成于二十世纪五十年代。 市场营销观念认为，达到组织目标的关健在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 市场营销观念还有其它的表示方法：有利可图地满足需要。找到需要，满足它们。爱你的顾客吧！可别爱你的产品。 市场营销观念的四个支柱 目标市场 顾客需求——区别五种类型的需要 说出来的需要 真正的需要 没有说出来的需要 满意后令人高兴的需要 秘密的需要 协调营销——不同部门成员共具顾客意识 营利性—— 关键是不应把利润看得太重。