广告研究计划书经典案例分析.ppt

广告研究计划书-案例分析 Synovate AdCheckTM~ 案例分析 ~ 广告战略 广告战略 研究目的 “MADAME” 是什么让Toblerone巧克力这么吸引人？因为它是最顺滑的？有蜂蜜的甘甜、有脆脆的杏仁？还是因为它独特的三角外形？或是轻松咀嚼的感受？这种无比顺滑的美妙口感(感觉)是您无法预期的。嘿… 即使当你独自品尝Toblerone巧克力时，它还是如此可口。享受Toblerone巧克力吧！ Synovate分值 是总体有效性单一简明的衡量尺度 从13个单独的衡量标准中获取(根据重要性加权) 可直接与当地和区域平均分比较(该标准分是建立在13个亚太国家700多项广告测试基础之上的) 包括下列衡量标准： % 对以下句子的同意与否程度 这个广告对这个连锁饭店描述得不够 您喜欢看这个广告 这个广告平淡，沉闷 这个广告告诉您一些必威体育精装版信息 这个广告使您对这个连锁饭店的产品更感兴趣 这个广告所说的是可信的 这个广告明白易懂 这个广告比大多数该饭店的广告更吸引人 这个广告与像我这样的人无关 Synovate分值 被访者“根据刚才您在广告所看和听到的”对该饭店总体评分 对广告的总体评分 % 喜欢 % 不喜欢 这13个衡量标准均根据“重要性”加权，且最终结果以0-100的评分表表示。 加在单独衡量标准上的权数是以美国广告研究基金会的广泛研究为基础的，这些研究表明“真实”的广告比其它广告有更好的预告性或在一些测试前衡量的标准方面有更好的相关性 (尽管大多数标准有预测能力) 指明“更强”的参考方案 显示出不同于群体的不同看法 是AdCheckTM 分析的起点 “MADAME”- Synovate分值TM 总结性评分 总结性评分包括以下几个方面： 相关度 趣味度 信息量 理解度 是可选择方案相对优势的“直接”表示 是客户反应的有效总结 “MADAME” - 总结性评分 广告主题分析 是 AdCheckTM 系统中的核心部分 找出所传达(未传达)的信息 与沟通策略可直接对比 并且… 标明“有效”沟通点 哪些元素应更多地强调 沟通目的的相关性 即适用于回忆内容(广告内容)也适用于沟通(广告传达的信息) “MADAME” - 回忆内容 “MADAME” - 信息 (1) “MADAME” - 信息 (2) “MADAME” - 信息原文 喜欢/不喜欢 广告的重要性不仅仅只是通过被访者是否“喜欢”来评估，还包括... “趣味度”是被访者是否感兴趣的重要指标。 “不喜欢”有时指出了被误解或传递错误信息的地方 AdCheckTM 使被访者可以“自然”地表达他们的看法 我们分析中的一个要素也会是非常有洞察力的 “MADAME” - 喜欢/不喜欢 喜欢/不喜欢原文 - “MADAME” 功能句评分 10个标准功能名评分表包含了以下各方面内容： 趣味度 参与度 相关度 理解度 可信度 各种评分具有帮助分析的标准分 可根据具体要求增加评分，以追问人们对特定方面的信息或创意的看法 “MADAME” - 功能句评分 “MADAME” - 总体看法 “三角恋爱” 无论您有多忠诚（一致），您都有可能陷入一场三角恋爱（陷阱） “三角恋爱” – Synovate分值TM “三角恋爱” – 总结性评分 “三角恋爱” – 回忆内容 “三角恋爱” – 信息 “三角恋爱” – 信息原文 不可抗拒的巧克力 它是不可抗拒的巧克力，无论您在干什么，您都会首先停下来吃它。 巧克力的吸引力就象女人一般不可抗拒。. 巧克力就象爱情一般不可抗拒。 巧克力联系到爱 巧克力就和三角恋爱一样 – 很难将它独自留下。 Toblerone代表亲密的关系和爱人的罗曼蒂克的感觉 。 巧克力带给您甜蜜的关系 它试着说明巧克力可以带给您甜蜜的爱的关系。但是，它不能让人信服只有男人抱着女人就代表良好的关系。 它说明了巧克力代表爱的关系，但我不认为巧克力与两个爱人之间的关系有任何联系。 “三角恋爱” – 喜欢/不喜欢 “三角恋爱” – 喜欢/不喜欢原文 喜欢 柔和的音乐/气氛 音乐是如此的美妙，它吸引我去看这个广告。 音乐让我感到很舒服。 一个男的和一个女的在美妙的音乐声中相互接触, 创造出的温馨的气氛。 广告中的色调/灯光感到很轻柔。 罗曼蒂克 男人在抚摸女人时显得很罗曼蒂克。 这是一个对成年人的罗曼蒂克的广告。但小孩通常是巧克力迷。 独特的/和其他的广告不同 采用三角恋爱这一事件作为广告的主题很不寻常。 我喜欢它, 它不是一个普通的巧克力广告。它很有思想。 不喜欢 不适合于巧克力 当这个男人开始抚摸这个女人的时候，我想它是一个避孕套的广告。 他看上去象是牛仔裤的广告。 过于性感 它过于性感 – 肯定不适合给小孩看。 “三角恋爱” – 功能句评分 总体看法 - “三角恋爱” 反