王老吉利乐装福建市场市场调研报告.ppt

与饮用最相关的品牌属性是： 比较自然健康、品质值得信赖、喜庆的感觉 表现突出的品牌属性是： 品质值得信赖、比较自然健康、喜庆的感觉 广告传达的品牌属性是： 品质值得信赖、年轻的品牌、比较自然健康 在福州市场无正面冲突 在泉洲/厦门形成正面冲突 与泰山仙草蜜竞争状况 在泉洲/厦门市场，王老吉产品优势与仙草蜜相似。仙草蜜作为进入市场较早品牌占领了消费者心智，成为第一品牌，而后来者王老吉主要依靠广告推广建立了品牌基础。 目前王老吉与泰山仙草蜜认知与消费已基本持平，但在品牌认同上仍略逊一筹，已逐渐动摇仙草蜜的根基市场 仙草蜜 休闲饮料，功能性认知浅 王老吉 预防上火的功能性饮料 喜庆饮品 可以对应上火症状的功能性饮料 王老吉 仙草蜜 在福州市场，王老吉产品优势明显。 同时在消费者心目中形成了与王老吉情感利益与联系。品牌消费较为稳固。 核心利益接受评价 对王老吉预防上火的认知与评价 对上火的认识与评价 预防上火理解狭窄、模糊 对王老吉喜庆特征的评价 喜庆节日传统 具备较好喜庆推广基础，福州表现突出 预防上火 喜 庆 主要基于吃辣与气候两种情况引起 比较关注 认为王老吉可对应上火状况 尤其在表现较弱的泉州消费王老吉主要基于新鲜、广告吸引等原因 过去一周参与过喜庆场合的消费者占28%。婚礼有回礼风俗 70%的消费者认为王老吉给人喜庆的感觉（包装、名称），王老吉消费者当中有37%在喜庆场合饮用过王老吉。（主要贡献在福州51%） 渠 道 消 费 特 征 需要加强的消费渠道 王老吉消费者当中，餐饮消费占65%。已经具备餐饮消费的基础。并且比泰山仙草蜜更具先占优势（福州74%38%厦门67%58%泉州54%43% ） 福州（74%）表现突出，这与福州近年来餐饮习惯偏辣，及福州餐饮推广彻底有关。 厦门与泉州餐饮消费接受稍弱于福州原因在于饮食偏清淡、且已经接受泰山仙草蜜作为预防上火的功能利益消费 通过餐饮渠道，可以进一步强化比仙草蜜更丰富的消费利益（预防上火、聚会气氛/热闹、喜庆） 主要消费渠道 在王老吉消费者当中 76%为家庭消费 65%为餐饮消费 基本上，基于预防上火与饮料属性进行消费 喜庆 餐饮 70%的消费者认为王老吉具有喜庆特征，认同来源于产品包装、外观、名称、档次、广告印象、喜庆场合礼包（福州）等。 福州最为接受喜庆消费（51%），而厦门泉州分别为27%、33% 在已有基础上继续推广，可以建立比泰山仙草蜜更丰富的产品利益 王老吉品牌形象建立（整体表现） 泉州对王老吉的品牌印象停留在品牌功能利益的理解，但理解较浅 而在品牌形象则有一些如稳重、庄重、神秘、老包装、奇特这样略显负面的评价 福州对于王老吉的评价丰富 这说明了今年在福州所进行广告投放与推广活动的有效性 福建市场总体来说，在品牌形象上比竞品泰山仙草蜜表现更优的是： 高档感（67%46%） 年轻感（67%48%） 喜庆感（70%34% ） 而高档感与喜庆感是我们在餐饮与喜庆继续推广的良好基础，而年轻感表明比仙草蜜目前品牌活力和生命力更强 ? ? ? 品牌核心属性 品牌基础功能属性 品牌情感利益（附加属性） 现代感 传统又现代、古色古香、时尚、典雅、古老但有活力、精致 档次感 有身份、居高临下、壮胆、大气、有实力企业 喜庆感 有气氛、很快乐、喜庆 享受感 舒服舒心、温馨、家庭和谐、休闲、舒适开心 预防 上火 清凉消暑 健康感 自然、纯天然、品质优良、老字号、信赖 口味口感 建议提升广告“喜庆”因素 此外，建议继续提升“档次感”，保持“年轻时代感”以强化竞争优势。 王老吉品牌形象建立（关键提升点） * * Guangzhou |Beijing | Shanghai 王老吉2005年品牌研究分报告 （福建市场） CONTENTS 项目背景 P3 项目设计 P4 主要调查结果 P6 总体结论与建议 P29 广东加多宝公司旗下享誉海内外100多年的凉茶第一品牌王老吉，目前已行销全国，成为凉茶饮料行业的强势领导品牌。 经过近年全国市场推广和品牌建设，加多宝公司在广东、浙江等成熟市场继续保持强势品牌的位置，并且在福州、南昌等市场的开拓也取得了预期成绩。 因此，对于加多宝公司来说，强势品牌如何维持市场优势地位，进一步扩大销售，新市场的发展机会在哪里、如何引导当地的消费需求？ 基于以上品牌发展与市场扩展的目的，广州中唐新生代受加多宝公司委托进行研究内容设计与项目执行，以下是福建市场研究结果的呈现。 项目背景 定量：CATI电话访问 300样本/城市 3城市 共900个 实际完成量：905个 福州、厦门、泉州 过去一个月喝过凉茶饮料 年龄18-40岁、男女