消费者行为学案例1-2.ppt

关于云南白药牙膏消费者行为分析(二) 主要内容 文化与消费者行为 社会阶层与消费者购买行为 社会群体与消费者行为 家庭与消费者购买行为 口传、流行与创新扩散 情境与消费者购买行为 一、文化与消费者行为 影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。 文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。 经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。 1、消费者的文化价值观 基本知识： 价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。 理想的最终状态 —目的、结果应该如何？ 行为方式 —— 1、什么是正确的？ 2、什么是重要的？ 2、白药牙膏消费者价值观分析 特点： 在白药文化潜移默化的过程中、文化同化的过程中，会使消费者具有不同的消费价值观。同时，白药文化价值观作为一种行为指南会使消费者具有不同的消费观念和消费行为。 不同时代、不同社会白药集团的消费者的价值观会发生变化，而且这种变化会影响家族中的成员。 2、白药牙膏消费者价值观分析 白药牙膏的消费者由于其具有相信百年国药品牌最终价值观那么购买治疗牙病的白药药膏就是其最终的购买目标。 白药牙膏消费者的辅助价值观可能是物有所值，白药牙膏价格高尤其必然因素，所以有些消费者会把这作为其消费准则。 当白药牙膏的消费者了解了白药牙膏的属性和优点后，其消费准则则通过了最终价值观体现出来了。 3、中国文化的主要特点 中国文化的强大生命力和凝聚力 中国文化的多样性与异质性 安土乐天的文化心态 人本主义 尊老崇古 重整体，倡协同 （1）文化影响并反映了消费者行为 中国文化的这些特点会在消费者的消费行为中得到完美的体现。 白药牙膏的消费者肯定会受到“白药”这一优秀的传统品牌文化的影响，会使得消费者在消费的过程中不自觉的考虑到白药牙膏的这种优势。如：尊老崇古。 （1）文化影响并反映了消费者行为 文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费者行为，进而对企业营销的影响是广泛而深远的。文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费者行为都各自具有一定的影响。 白药集团所传达出来的企业文化在消费者和白药产品周围形成了一个的大的宏观环境，如其：对于产品质量的高要求、争取做到最好的企业目标都对消费者产生着影响。 （2）文化反映消费者行为 1、一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。 购买白药牙膏的消费者一般是对于生活质量有着较高层次的要求。 2、文化反映消费者行为。 不同的文化反映出社会上流行的普遍价值观，而价值观恰恰指导、反应出消费者的行为。 二、社会阶层与消费者购买行为 基本知识： 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。 终极原因是社会分工和财产的个人所有。 白药牙膏消费者的行为分析 ——根据社会层次分析 支出模式 白药牙膏的消费者在必需品上的支出应该占据收入的很小部分，也就是说他们的收入应该属于稍高一个层次的。 购物方式 白药牙膏的消费者购物时应该会对商店的环境、舒适度以及服务、产品质量有更多的关注，而对于产品的价格可能会排在一个次要的地位。 三、社会群体与消费者行为 基本知识： 1、界定： 是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 2、基本特征： (1)群体成员需以一定纽带联系起来（血缘、地缘、业缘） (2)成员之间有共同目标和持续的相互交往 (3)群体成员有共同的群体意识和规范 从众以及群体压力 产生原因： （1）一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。 （2）群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。 （3）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。 白药牙膏消费者的行为分析 ——根据社会群体对消费者行为的影响 由于白药牙膏的产品定位是“保健类牙膏”，所以其走高价路线。其所面对的消费者不会受太多社会群体因素的影响。 如果说消费者受到群体的影响，也应该是在其出现口腔疾病时，群体中有人向其推荐白药牙膏，从而促使其产生购买行为。 四、家庭与消费者行为 1、家庭与住户 2、家庭生命周期与家庭人员角色 3、家庭购买决策 1、家庭与住户 基本知识 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”里的人所组成的群体。是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。 白药牙膏消费者行为分析——基