葡萄酒产业的生命周期.doc

葡萄酒产业的生命周期 生命周期理论认为，任何行业的发展分为四个阶段：孕育阶段、发展阶段、成熟阶段和衰退阶段。从产业成长性的角度，产业又可划分为成长产业、成熟产业、衰退产业等类型。根据产业生命周期的含义及各阶段的特征，可从产业产品销售增长率、产业产值占GDP的比重、以及产业利润率的变化趋势来判断产业的成长性，在产业生命周期的不同阶段，上述三个指标会有明显的差异；据此分析，酿酒工业属于成熟产业，在某种程度上落入衰退产业范畴中（陆国庆，2001）。葡萄酒行业虽然是酿酒工业的一个子行业，但在产业发展进程上却呈现出个别的、独有的特性。 我国葡萄酒历史虽然有2000多年，但作为一个产业，它发展最快的时期集中在“九五”期间。1995年干白葡萄酒在南方沿海城市开始流行，到96年下半年开始干红热兴起，这是自80年代中后期的发展高峰后，葡萄酒业再次进入恢复性逐年增长。2000年8月-2001年8月，CMMS对全国30个城市的葡萄酒消费市场进行了调查，结果显示：虽然在居民总体中2001年消费过白酒和啤酒的比例都高于葡萄酒，但从1999年-2001年，只有葡萄酒市场在扩大，而啤酒市场和白酒市场的消费均有收缩的倾向。从经济效益来看，2000年与2001年葡萄酒行业也均列于其他酒种之首，并且，行业产销量除了2000年有所下滑外，基本上连年增长。 01年全国酿酒行业主要经济指标增长情况 2000年增长率（%） 2001年增长率（%） 利润总额 税金总额 销售收入利润率 产量 销售收入 利润总额 葡萄酒 +32.9 +26.16 +2.4 +19.3 +18.3 +16.1 白酒 +4.8 -2.03 -0.28 -9.3 +0.43 -6.6 啤酒 +4.6 +8.57 -0.11 +5.8 +4.3 +17.6 黄酒 +21.7 +18.37 +2.4 +8.1 +12.4 -4.8 1996-2001年葡萄酒业产量趋势图 注：2000年指标异常的原因是葡萄酒消费热在99年始有所降温，是行业的一种自我调整和更新过程，国家统计局根据统计口径得出全年产量为20.19万吨，实际行业产量在30万吨左右。2001年开始恢复性增长。 综合判断：白酒行业的生产能力大于市场需要，市场趋于饱和，行业盈利能力下降；啤酒行业由于产量增加，全行业税金和利润总额增加，但行业总体经济效益并没有提高，因为虽然啤酒价格有所提高，但销售费用同时增加15%以上，加上原料麦芽提价、中高档酒用新瓶多等因素，使吨酒成本有较大幅度的上升；葡萄酒在酿酒行业酒种中是增幅较快的酒种之一，并且，行业经济效益随着产量规模同比增长，属于有效率的增长。 除了“产品销售增长率”外，判断葡萄酒行业生命周期还可采用“收入弹性标准”和“产业集中度标准” 的指标。产业的收入弹性高，表示随人均收入的提高，人们对该产业的需求增长量大，则该产业的成长空间大，不容易衰退；收入弹性呈上升趋势，则该产业呈成长趋势。运用该指标还需考虑地区经济发展程度，比如食品、饮料等产业在发达国家的收入弹性很低，但在不发达国家的弹性值则高于发达国家。葡萄酒无论从口味、消费倾向、价格各方面来讲，都不属于大众日用消费品范畴，葡萄酒消费还与一定程度的文化素养和基础相关，因此它的收入弹性在我国是比较高的。 产业集中度低的产业容易衰退，零散产业缺乏游说力，而集中性产业一般容易通过共谋来获取市场力量。葡萄酒行业与白酒、啤酒业相比，行业集中度显得更高。98年以来，张裕、长城、王朝3家企业就占据了50%以上的市场份额，而通化、威龙、云南红、新天等构成第二集团军，市场占有率30-40%。在生产分布方面，除海南、贵州、西藏、青海四省外，其他地区都有葡萄酒生产企业，而山东和河北是产量大省，其产量分别占总产量的48%和16%，而有影响力的企业也大多座落在其中，比如张裕、中粮集团旗下的3家长城、原酒基地昌黎等。一些大企业，比如最大产量的张裕公司，产量均逐年增长，并且其利税增长与产量增长呈正相关。 尽管葡萄酒行业依然存在着这样那样的许多问题，比如行业标准混乱、行业立法未完善，以及消费者对价格、口味等的偏好差异，都是阻碍葡萄酒业迅速并且健康成长的因素。但基于以上的一些简单分析，结合传统行业特性，从行业发展的趋势判断，葡萄酒业在中国处于正在成长的、逐渐成熟的生命周期阶段。 张裕公司的行业竞争能力分析烟台张裕葡萄酒公司是我国最早的葡萄酒公司之一，1892年由张弼士创办，而我国葡萄酒业在20世纪80年代中后期才迎来第一个发展高峰，1996年“干红热”掀起了第二轮增长。强调张裕的百年历史悠久，是因为我国的葡萄酒产品同质化程度严重，在影响终端消费的因素中，品牌所起的作用非常重要。调查表明，消费者对于葡萄酒品牌的认知度、美誉度和最终的实际购买行为存在显著的相关性。张裕一直以来的增长，的确得