太太血乐整合营销传播方案.ppt

太太血乐整合营销传播方案 广州天罡道广告客户九(策略)部 2006年8月 补血产品市场发展态势 大势认知 太太血乐 作为保健品，太太血乐是2004年才上市的市场“新秀”，在“太太”品牌强大的品牌力推动下茁壮成长。 产品中所含的EDTA铁钠是产品最大的差异化优势，但受法规所限无法直接传播，使产品差异化功能受抑制。 而产品的功能恰恰是保健品新进入市场时跟消费者首先沟通的关键。假若产品功能同质化，就会淹没在茫茫“血海”之中。 特别是要解决保健品自用人群单薄这个历史难题，产品功能 (理性诉求)的传播更是绝对不能省略的重中之重。 强化产品品牌，以品牌力提升产品功能的信誉度，并为下一阶段的营销活动奠定坚实的基础。 这样才能形成强大的竞争区隔，从OTC及保健品的补血产品中脱颖而出。 重塑产品定位，焕发品牌个性 思考基础 企业优势资产 太太血乐优势资产 EDTA铁钠的差异化 感性利益诉求 “让你的血液更年轻” 理性利益诉求 缺失 思考基础 竞争环境分析 红桃K 食(健)号 品牌定位：“健康、诚信、高科技”的“血健康专家” 传播概念：补血快 传播口号：送礼就送红桃K 销售区域：前期以农村市场为主，采取农村包围城市，以迂回策略围攻城市市场 目标人群：所有贫血人群，男女老幼都可以服用 竞争环境分析 血尔 食(健)号 产品定位：上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而来，其“生血因子PI与强身因子EAA相溶 传播概念：补血效果持久 传播口号：脸色红润我喜欢 销售区域：全国大中城市（尤其是经济发达城市） 目标人群：消费能力强的女性白领阶层 (经、产、孕、乳，手术前后) 市场细分方法：人口细分 竞争环境分析 美媛春 食(健)号 产品定位：调血养颜 品牌形象：女性调血专家 传播概念： 美丽女人，补血有方 养血调经、补虚养颜 养血有方，美丽健康 销售区域：主要为华南地区 目标人群：女性消费群体 竞争环境分析 朵而(胶囊) 食(健)号 产品定位： 传播概念：以内养外，补血养颜 传播口号：细腻、红润有光泽 销售区域：全国市场 目标人群：女性消费群体 市场细分方法：人口细分 竞争环境分析 东阿阿胶 OTC 产品定位：纯中医传统配方 传播概念：阿胶文化 销售区域：全国市场 目标人群：所有需补血的人群 产品差异：源于中医传统补血配方，质量上乘 竞争环境分析 所有竞争品牌都将产品利益点直接或转化为传播概念，但雷同的产品功能或利益点使补血产品的广告处于严重的讯息饱和状态。 这些品牌都深明只有“出奇”才能“制胜”，才能吸引越来越难取悦的消费者，因此不断强调产品的“创新”，并挖空心思宣传自己产品的新奇之处，但其实无非是将产品中某项特征强化或弱化、基于“调整”的创新，而非真正的“创新”。 同时，为了寻求差异化，大多数品牌都致力于创造细分市场，特别是针对传统需要补血的女性群体，销售策略亦过度重视礼品市场并造成依赖。最终结果是扩大了市场容量，却致使市场利基不断缩小。 因此，太太血乐必须挣脱这个竞争泥潭，把握好自己真正的差异化优势，跳出竞界，走一路属于自己的康庄大道。 思考基础 消费者对健康及保健品的态度 中国消费者铁摄入量情况 中国人膳食中铁摄入量并不低，但吸收率很低，仅为3%左右，主要原因是国人包含以植物性食物为主，其中所含的植酸抑制了铁的吸收。 而太太血乐所含的EDTA铁钠正好克服了这个问题，因为它不会被食物中的铁抑制剂夺去活性，吸收率高，可促进膳食中的铁的吸收。 EDTA铁钠再次体现出其差异化优势。 消费心理 心理特征 重视理论包装 理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位；是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。 概念使产品具有独特性，也更具有说服力。 加强消费者教育，纠正补血的常识误区 加强理论包装，深化产品差异化 回归太太血乐产品定位思考 回归太太血乐产品策略思考 EDTA铁纳概念提练 品牌个性 产品屋 传播部分 未完待续 * * 市场导入期 市场教育期 市场巩固期 市场衰退期 市场初生，产品的宣传重点在于开拓新市场，创造消费需求，基本属于告知性的广告及传播。 新进入的商家以市场细分的手段瓜分市场并使原有市场容量得以扩大，将产品理性利益(功能)转化为传播概念以获得消费者认可。 USP成为最有效竞争力。 市场过度细分导致市场零碎化，市场利基缩小。产品的USP已经难以构成有效竞争力。 品牌力是产品突围的重要竞争利器。 红桃K率先打开中国补血保健品市场，并基本完成国人“需要补血”的意识 市场细分过度细分导致市场零碎化，市场利基缩小 红桃K率先提出补血要 “快”的补血概念，血尔提出补血更要“持久”，并主打女性白领市场，以消费者直接利益